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策划中国-第17部分
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策划也是同理，策划就是一个项目的总体思考，是战略布局，如果没有这个战略布局，下面的工作就无法开展，即使开展了，也不可能达到预期效果，或者说不可能价值最大化。
★没有经过策划而取得的成功，是冒着很大风险的成功，无异于在炮弹纷飞中逃命，万一没有被炮弹击中，是侥幸。
★周帆提出了一个石破天惊的建议：撤消开发区，设立行政特区。
做策划的人，都害怕产品策划。
房地产是一种产品同质化现象较为严重的特殊产品。房地产产品是一个复杂的系统工程，包括总体规划、组团规划、单项规划、园林设计、建筑设计等，融艺术与技术于一体，规划和设计属于艺术范畴，而建筑安装则属于技术层面。我们知道，技术性的东西比较容易掌握，解决起来并不难，难就难在艺术层面，因为艺术是见仁见智的，很难有一个固定标准，会因不同的审美角度和个性品位而得出不同甚至是截然相反的答案。
【*式化妆品】
2003年，有一家化妆品公司的老板，读了周帆的《总经理诡计》，慕名而来请教产品创新问题。该化妆品公司曾经在市场上一度成为知名产品，后来不知道是什么原因，产品销售受阻，市场份额连年下降，老板为此坐立不安，看了周帆的著作后，为周帆的学识与策划思想所倾倒，忍不住按照书上的电话给周帆打了个电话，并登门向周帆请教。周帆在详细了解了情况后，指出了几个问题：
一是产品没有创新，缺乏亮点：产品的性能与功效与市场上的其它化妆品没有任何区别。
二是包装无特色，无法从众多的产品陈列架中突出出来。
三是产品没有主题思想，缺乏竞争力。
之后周帆给化妆品的老板讲了一种不为人所知的普遍现象：据资料显示，女性的*率高达90％以上，尤其是白领和富裕阶层的女性，*率更高。这部分女性平时工作与心理压力大，加上地位相对较高，平时对自己的约束较为严格，而生理需求又是不以人的意志为转移的一种本能，为了释放压力、满足生理上的需求，女性的*已经成为一种社会现象，也是一种不算秘密的秘密。
根据有关专家透露，白领女性以矜持为美，加上几千年的封建思想根深蒂固的影响，女性对性方面比较保守，羞于表达，更不敢去性用品商店购买*器具。于是许多女性就地取材，利用身边的一些用具作为*器使用。据一项抽样调查显示，不少女性在使用化妆品瓶子作为*器。因为有些化妆品瓶的造型比较美观，并且与男性生殖器有些类似。
从这个鲜为人知的社会现象，我们可以得到一些有益的启发：生产一种造型状似男性生殖器的化妆品投放市场，必然会受到欢迎。我们可以将这种化妆品命名为“*性化妆品”，请一个设计专家，设计出多款可供女性*的化妆品容器瓶，但是必须注意，只能神似，不能在外形上太过相似。但在造型上，要根据女性的生理结构特点进行设计，让女性使用这些瓶子*的效果远远高于其它用具。 电子书 分享网站
三、叙事方式三：产品策划——产品决定价格（2）
该化妆品投放市场后，不要在广告上阐明这一特点，因为女性是比较羞涩的，但可以通过口头传播方式，也就是“小道消息”进行传播。暗示女性，我们的化妆品不仅仅是化妆品这么简单，同时具有*器功能。
听周帆说完，化妆品老板眼前一亮，感觉这个创意非常有趣，聘请周帆做其公司首席顾问。他按照周帆的意思投产了一批“*性化妆品”，上市的前几个月没有太大的反应，但在半年后，市场开始逐步回升，销售额在上升。一年后，公司产品销售回到鼎盛时期。
房地产的产品结构大抵相似，创新难度比其它工业消费用品大，一般的工业消费用品，可以在性能上做文章，比如手机、电视，可以利用不断发展的高科技来增加新的功能，甚至因增加新功能而“变性”为另一种产品了，据了解，手机的基本用途是通话，可是现在有不少的人通话成了辅助功能，发短信则成了基本功能。刚刚兴起的自由播流媒体电视，与数码相机、网络等功能合成为一体，今后电视的基本功能可能就不是看电视，而变成上网和录制图像的工具了。而房地产产品的性能上局限性强，房地产是以居住为基本功能的，这一功能不可能更改。并且产品会受到外围环境的影响，因外部环境的改变，其价值就会随之改变，比如江景、湖景、山景、园景等，不同的景观，产品的使用价值就不同。
这么说，是不是房地产产品的创新就无法体现呢？
答案是否定的。有难度并不等于不能创新。前文中提到的阅读式卫生间，就是一种很有价值的创新。
周帆指出，产品策划必须服从主题，产品是对主题的演绎、深化与表现，旨在令主题更加突出与丰满。
目前大部分的开发商以及城市政府的做法，都是先做好产品、城市规划设计，然后再请策划人介入，更有甚者，把规划设计看成是策划，认为有了规划设计就不需要策划。中国的城市正在兴起城市经营热潮，许多市政府都在引入城市经营理念，可这些市长们却只去找规划设计院，而不去找策划机构，在这些市长的心目中，认为做好了城市规划，城市经营就做好了，这种观点是大错特错的。就是这一错误观念，导致了中国的城市无主题、无定位（或者定位雷同）、无形象。
开发商与市长们犯的是同一个错误，如果把城市、项目规划好了，再请策划人介入，就会出现两种情况：
一是规划要重做：因为规划会不符合策划主题和定位。重做既浪费金钱又浪费时间。
二是市长（开发商）不愿意更改规划，策划的最大效果就显现不出来，因为发挥的空间小。
周帆说，城市规划如果没有表现和深化城市形象定位、项目没有起到烘托和渲染主题的作用，那么这个产品就仅仅是物理意义上的产品，是没有思想和文化内涵的一种物质，其竞争能力自然就很微弱，甚至没有什么竞争力可言。
周帆打了一个比喻：仅仅规划设计得好的城市、项目，就像一个没有读过书的美丽农村姑娘，品位上不来。
一个城市规划得好，只能起到美化作用，无法传递城市思想与文化，产品规划设计得好，只能提升价格，而无法提升价值。
周帆说，策划就像交响乐的总指挥一样，下面无论是拉小提琴的、拉二胡的、拉手风琴的还是吹号的等，都得听从总指挥的指挥，否则就会乱套。策划也是同理，策划就是一个项目的总体思考，是战略布局，如果没有这个战略布局，下面的工作就无法开展，即使开展了，也不可能达到预期效果，或者说不可能价值最大化。 。。
三、叙事方式三：产品策划——产品决定价格（3）
举例说明，例如美国攻打伊拉克，在正式开打之前，美国国防部和军委会拿出一个总体作战方案，先攻打伊拉克的什么，然后攻打伊拉克的什么，何时正式攻打？第一轮攻打采取什么方式？是空袭还是海军登陆？第二轮又怎么安排，最终达到一个什么目标等等，这就是策划，用在军事上，就是战争部署。如果没有这个战争部署，武器再先进，也难逃失败的命运。
策划是纲，纲举目张。
没有策划能成功吗？
能。
但没有经过策划而取得的成功，是冒着很大风险的成功，无异于在炮弹纷飞中逃命，万一没有被炮弹击中，是侥幸。
也许这种侥幸更值得庆功，因为来之不易，因为惊险刺激。
对于任何产品开发来说，必须先有策划，后有产品的规划设计。产品的规划设计，必须先在策划层面上做一个宏观构思，就像作家创作要先构思一样。
房地产的产品策划，应把精力放在艺术层面，对于技术性的东西，不需要去做系统的策划，技术可以复制，艺术则具有唯一性。产品策划主要分为两大类：
一、形态组合：包括产品业态的组合、功能的设置与分区。比如一个以住宅为主的项目，是否需要加入商业、写字楼或者酒店的业态。在一个住宅小区中，除了居住功能，还需要哪些功能？
二、规划设计：主要包括项目的总体布局、园林景观、小品制作、道路交通及建筑风格、户型设计等。
几乎所有的产品策划与规划，大家的着力点都放在园林景观上和户型设计上，这一点是没有错的，但是，周帆认为中国的产品都是无思想产品，园林景观也是清一色的缺乏思想性。他认为许多策划人和规划师，把一个小区当成是一个大盘子，然后将花、草、树、石、桥、水、山、小品等全往盘子里装，然后将这些东西分别排列整齐，就算完成了一个小区的规划。这种规划设计有没有价值？价值是有的，至少那些花花草草的放在那里，是具有美感的，但是，是没有生命力的，缺乏系统性、整体性、规范性。
要赋予物理性的园林和建筑于思想性，就要经过精心策划。
首先要从系统性、规范性、整体性和思想性的角度，结合项目主题，进行总体构思，一个好的规划产品，其整体必须有明确的主题，分景观同样要有主题，并且局部服从全局。至今为止很少见到具有系统性的园林景观与配套设施。
许多小区的配套项目，完全是开发商、政府或者策划人凭想象及随大流设置的“作品”，纵观全国的配套项目，不外乎是会所、康体设施、运动设施等，形成了一种“千古不变的真理”。当然，这些配套是要考虑的，因为是人们日常生活所需要的。但是作为策划人，要形成产品的差异化，就必须还要在特色配套上做文章，要弄出一些与众不同的又是业主们所喜爱的生活配套。
【全国首个社区性蝴蝶博物馆】
前面提到江西友邦？蝶景园，周帆在策划这个项目的配套时，为了呼应项目主题——蝴蝶，周帆策划了一个蝴蝶博物馆——这是全国第一个小区性的蝴蝶博物馆，这个博物馆其实很简单，由一个蝴蝶标本室和一个诗画室组成：
【蝴蝶标本室：采集各种类型的蝴蝶标本数百种（如果考虑节省成本，可购置一些仿制标本，然后再适量购置一些真标本），按我国常见的11科蝴蝶科别：凤蝶科、粉蝶科、斑蝶科、环蝶科、眼蝶科、蛱蝶科、珍蝶科、喙蝶科、蚬蝶科、灰蝶科、弄蝶科等陈列其中，将会是一个极佳的观赏、休闲、丰富知识的场所。
三、叙事方式三：产品策划——产品决定价格（4）
蝴蝶诗画室：收集自古至今的所有有关蝴蝶的诗、词、书法、美术作品，通过多种形式，如石刻、藤艺、剪纸等表现出来，供人欣赏，打造成全市别具一格的蝴蝶文化园地。
请来过本项目的名人、要人，都题写“蝴蝶”二字，留下墨宝。并且将不同字体的“蝴蝶”书法一起悬挂于室内。】
这个蝴蝶博物馆虽然简单，但却富有创意，令人耳目一新，像这样的配套，就充分体现了差异化。当时开发商看了策划方案后，乐不可支地逢人就说：“我们小区有一个全国首个蝴蝶博物馆。”一时间传遍全城，受到广泛关注，连当地政府领导，也多次说，等建成后要第一个去参观，并在那里组织学生进行一次现场昆虫知识与蝴蝶文化教育活动。一个简简单单，无需要投入多少资金的蝴蝶博物馆，所带来的社会和经济价值却是巨大的。
【心理诊所在酒店落户】
再如，最近周帆应湖南开发商邀请，为其策划了一个五星级的产权式酒店，周帆给这个酒店取了一个别致而新颖的名称——水调歌头。在水调歌头这个项目中也策划了一个独特的配套项目——心理诊所，让我们来看看周大师是怎么策划的：
【特色配套设置——心理咨询所
这里的特色配套功能一是在本市范围具有唯一性或领先性的项目；二是有特色的局部功能。
五星级酒店通常会规定配套医疗室，给入住的旅客提供急需服务。
这是一个时代的焦虑症──有压力觉得累，没压力觉得可怕。在这样的社会环境下，有精神疾患的人群自然不在少数，只是大多不能坦诚面对——大家都被集体无意识的“成功”观念左右了。客人出门在外入住酒店，在无私密担心的情况下，如果能够得到友好提示与实质性的关心体贴和心理咨询服务，则会表现兴趣和主动表达相应需求。
工作第一、生活第二的人，是这个时代的大多数，是处于上行阶段的社会积极分子，某种程度上都是心理病人。
中国老板全球最累，平均年假仅天，低于全球老板的日及欧盟的日。京沪穗鹏四城调查感觉“压力大”排位为：上海67％，深圳64％，广州46％，北京45％。70％的白领处于亚健康状态。白领综合症导致抑郁症和自杀。
2005年广东省的一次调查也显示，当地知识分子的平均寿命比10年前下降了5岁，仅为53岁，比全国平均寿命低17岁，中年知识分子的死亡率更是超过老年人2倍，死亡年龄段多为45…55岁
英年早逝、猝死、过劳死、因抑郁而自杀，这样的字眼正在越来越多地占据社会新闻的头条。
多种角色的扮演，来自家庭、事业、社会的多重压力，正在使中年男性的身体遭到严重的透支。来自上海、无锡、深圳等地对1000多位城市中年男性的健康状况调查显示，66％的人失眠、多梦、不易入睡；经常腰酸背痛者为62％；一干活就累的占58％；爬楼时感到吃力或记忆力明显减退者为57％；皮肤干燥、面色晦暗、脾气暴躁、焦急者为48％。
男到中年的压力正越来越把男性推向身体与精神崩溃的边缘：女性企图自杀人口是男性的2倍，但男性自杀身亡者是女性的3倍；40岁以上男性半数都有“难言之隐”，并且还在不断攀升。
据模糊预测，90％以上的人都有不同程度的心理疾病。而在中国，有心理病被看成是一种骂人的象征，大家都知道自己有心理病，但却不肯对外承认。平时想去咨询心理医生，又总忙于工作，并且在就近去看心理医生又担心被熟人知道而损面子，因而大家都不去看心理医生。书 包 网 txt小说上传分享
三、叙事方式三：产品策划——产品决定价格（5）
有见于此，我们建议在酒店增设一个心理诊所，入住旅客远在他乡，没有熟人，可以毫无顾虑地看心理医生，了解自己的心理疾患，同时入住酒店，也有足够的空余时间。
开设一家心理咨询所，是顺应时代发展趋势的，也是非常实用的，并且寻求心理咨询者将会越来越多，这是大势所趋。】
其次要有创新，突出个性。大部分的园林景观（包括配套设施）都创新乏力，天下大同，当你去看了这个小区的景观后，再到另一个小区去看时，基本上不会有很大的区别，无非就是一些山山水水、花花草草之类的东西。
【水调歌头式园林景观流派】
还以“水调歌头为例”，周帆在策划这个项目时，当地已经有三个产权式酒店项目上马，竞争激烈，并且在园林景观上都下了本钱，而这个项目在时机上落后于人家，没有先发优势，如何取胜，是重中之重。假如没有一些独家功夫，可能在硝烟中落败而归，开发商对构景方面很重视，想打环境牌，开发商的其中一个股东，就是做规划设计出身的，以前曾经在深圳开办过一家规划设计公司，承接了不少的项目，后来扩大做起房地产开发了。这个股东对园林景观的构建，拿了一个思路和草图，周帆看了以后，说：“在规划设计手法上没有创新，没有走出普罗大众的设计俗套，如果这样设计，我们的园林景观无法与其它几个项目匹敌。”
周帆经过几天的思考，创建了一个全新的园林景观流派——水调歌头流派：
【（2）景观与园林
A、园林风格确立
我们将项目命名为“水调歌头”，这是一个词牌名，古往今来，无数文人骚客挥毫写过《水调歌头》，毛泽东也写过多首，其中以“才饮长沙水，又食武昌鱼……”最为著名。
“水调歌头”这个词牌名，从字面上看，很容易让人联想到水柔、婉约、情调、歌舞之类的优美词汇。我们不去研究词牌，而仅就字面意义借题发挥，像“水柔、婉约、情调、歌舞”与当今的园林艺术可谓相得益彰，与中国的自然山水园林流派浑然天成。中国自然山水园林充分体现着天人合一的理念，体现着人们顺应自然，以求生存与发展的思想。在造园技法上是模拟自然而高于自然，即“虽由人作，宛自天开”。它以人工或半人工的自然山水为骨架，以植物材料为肌肤，在有限的空间里创造无限的风光。又运用隔景、障景、框景、透景等手法分隔组合空间，形成�
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