快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！

要策划出一个在全国独一无二的全新主题。”
　　围绕项目主题的策划，开了五次专题会议，项目组成员也都提出许多蛮有创见的主题，但周帆都感觉欠缺点什么。突然有一只蝴蝶飞进了会议室，在座的策划师都没有介意，唯独周帆的目光一直在紧紧跟随着那只莽撞的蝴蝶，平时没有太注意，他发现这只蝴蝶非常美丽，后来蝴蝶停在了会议室的一棵发财树上，周帆走过去细细端详，突然他转过头来对大家说：“开发一个蝴蝶主题景观社区。”
　　大家有点愕然，其中有一个策划总监反应最快：“不错，是个很好的主题，蝴蝶是一种文化。”
　　周帆回到原位坐下来，指着那只美丽的蝴蝶：“你们看，美不美丽？”
　　一致认为很美丽。
　　周帆又问：“看到蝴蝶，你们想到的第一个词是什么？”
　　“文化。”
　　“昆虫。”
　　“美丽。”
　　“可爱。”
　　“轻盈。”
　　……
　　一个个生动的词汇从策划师的嘴中蹦了出来。
　　“一只小小的蝴蝶，让大家生产了许多联想，并且都是美丽的词汇。但是还有一个词汇，大家怎么就没有想到呢？”
　　策划师们互相交换眼神，会是什么词呢？
　　最后周帆说出两个字：“爱情！”
　　对，怎么就会遗漏这么一个关键词汇呢？千古传唱的梁祝故事就是爱情的代名词，祝英台最后化蝶，是爱情的不朽见证。
　　周帆紧接着便创作了一个广告语：住进有爱情的地方。
　　策划副总周植中也灵感一闪，创作了一个广告词：给爱家一个响亮的理由。
　　蝴蝶主题景观社区就这样诞生了。真是踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。〖插图19〗
　　有了主题，还必须表现主题，否则主题就会流于形式，显得空泛、苍白。比如有些楼盘整天在广告上大喊“发现新亚洲之美”，但是当你走进这个小区时，无论你如何寻找与品味，就是不知道新亚洲之美在哪里？是什么样的？这就是没有以载体去表现主题的原因。
　　为了表现、烘托、深化、演绎主题，使主题形象传神，立体生动。项目组策划了蝴蝶山、蝴蝶泉、蝴蝶湖、蝴蝶谷等一系列主题景观，将蝴蝶这个新颖的主题给丰满起来。同时，在周帆大师的建议下，策划了一个全国首个社区型蝴蝶博物馆，用于展示形形色色、美轮美奂的蝴蝶标本，既陶冶住户情操，又兼具蝴蝶、昆虫知识教育功能，可谓一石二鸟。
　　策划方案以电子邮件的形式送到开发商手中，每二天，友邦的董事长陈道友给周大师打来电话：“蝴蝶这个概念很好，我们看了，一致赞赏。那句‘住进有爱情的地方’的广告也妙极了，真是不同凡响。”声音中充满激动、敬佩之情。

二、叙事方式二：主题策划——主题决定价值（5）
周大师说派策划人过去讲解一下策划方案，陈总说，不用了，我们理解了，感谢周大师帮我们做了一个这么优秀的策划案，过几天我带几个副总专程去广州拜访你，请你喝酒唱歌！好好地庆祝一番。
　　【全国首个袖珍式女人街】
　　2005年阳春3月。
　　周帆顾问机构接了一个小项目，该项目在山东省滨州城市主干道黄河五路与渤海十路交汇处，位于新老城区结合部。说起来很有意思，该项目体量很小，总建筑面积只有13000平方米，其中在两条道路边上开发了部分沿街商业，商铺只有40来间。开发商是当地的一家企业，做房地产开发已有多年，但一直没有做大，并且开发的都是小型项目。当开发商找到周帆时，周听说项目这么小，就表示不太愿意承接这个项目。但开发商坚持要与周帆合作，周帆就告诉对方，你的项目这么小，请我们可能代价太昂贵，我们不会因为项目小而降低收费标准的。开发商表示，愿意按周帆的收费标准支付费用。于是就达成了合作协议，这是周帆顾问机构承接项目中最小的项目。
　　别看项目小，可却麻雀虽小，五脏俱全。小小的项目有住宅、写字楼和商业三种基本业态。
　　当时围绕这个项目的定位，讨论了很久。最后将住宅部分确定为SOHO型居家办公住宅，将写字楼剔除掉。对于商业部分，该如何定位呢？开发商表示商业部分不需要定位，理由是临街商业，不愁卖，即使现在卖不动，以后随着城市的发展，肯定成为抢手货。但周帆否定了这个观点，认为虽然商业体量不大，可能也不愁卖，但必须有主题，有了主题，可以提高售价，并且容易旺场。
　　最后周帆提出了一个袖珍式女人街主题。开发商笑了，什么叫袖珍式？袖珍与大的没有什么本质上的不同。周帆引用了一些事例来阐述袖珍的概念。他还拿用辣椒炒肉块与炒肉沫其味完全不同来解释大的与小的存在巨大区别的问题。
　　电脑配件，有一种叫移动硬盘的东西，移动硬盘体积大，携带不方便，于是有人发明了U盘，这个U盘实际上就是袖珍式的移动硬盘，但由于U盘小巧，造型精致，携带方便而深受人们喜欢，使用率比移动硬盘高出无数倍。但实际上，U盘与移动硬盘也没有本质上的区别，可受欢迎程度不一样。〖插图20〗
　　关于女人街的定位，也产生了许多的争论。项目对面，是一条自然形成的休闲酒吧街，这些酒吧都是一些临时型建筑，但一到晚上，七彩霓虹灯便不断地向路人抛着“媚眼”。说是酒吧街，实际上成了“*街”。有人提出，对面是“*式”的酒吧街，不适宜定位为女人街，容易造成形象上的污染。开发商一听，也有这种担心，周帆认为，不要去做没有必要的联想，即使对面是条“*街”，也不至于给本项目带来直接负面影响，如果有顾客认为构成影响，在推广时可以通过一些手段有效予以屏蔽。
　　最后，将整个项目定位为全国首个袖珍式女人街——时尚、潮流的中档消费的女人街。
　　以女人为主题，经营种类包括女性服装、化妆品、首饰、皮具等有关的产品。
　　女人消费群在任何地方都是个不容忽视的，具有庞大的购买力和很强的消费欲望，这也是“女人经济”长盛不衰的原因。滨州的现有商业竞争较大，但市场容量并未饱和，现在的竞争属于一种同质化的恶性竞争，滨州暂时还没有一个集中的、具有特色的、引领消费时尚的场所，如果能将项目定位为时尚的、潮流的女人街，必将对消费者、经营者、投资者有较大吸引力。女人街最核心的竞争力就是独具特色的商品和女人街这个品牌。更为重要的是滨州至今尚没有女人街，该项目定位为女人街，具有首发优势。

二、叙事方式二：主题策划——主题决定价值（6）
迄今为止，中国的女人街几乎成为一种开发时尚，同时也是城市时尚，每个城市都在建设女人街，并且把女人街作为城市的一种商业标志。但是，中国的女人街在策划操作上几乎都无二致，而该项目是个很小的项目，商铺数量也非常少，根据这一特点，将其策划为“袖珍式女人街”，就给项目赋予了一种全新主题，人们都听说过女人街，但却没有听说过袖珍式女人街，在名称上就非常新颖，富有创意，可以起到良好的宣传促销效果，并且成为全国第一，首开全国袖珍街先例。
　　项目发售后，在一个月内抢销一空，包括上面的住宅，并且卖出了天价，当时开发商认为能卖到6000元/平方米就已经很不错了，可实际售价卖到了7500元/平方米。并且成为滨州的名牌项目，也是开发多年来第一个最成功的项目，由此奠定了开发商的品牌基础，为其扩张铺开了道理，后来开发商走出滨州，到其它城市做大项目开发，最近在进驻京城首都，每次见到周帆，开发商就不无感激地说：“感谢周老师拉了我一把。”
　　城市形象定位
　　★如果把霓虹灯摘了，中国的城市没有什么两样。
　　★城市形象定位的摇摆现象在中国十分普遍，今天是这个定位，明天又换成新的定位了，后天新领导班子上任了，又重新确定形象定位，有的一年一定位，有的一任一定位。
　　★青岛有较好的产业基础，但是青岛的城市形象不够突出，并且产业布局存在许多有待改进的地方，在城市建设方面需要系统策划。
　　★大连就像一个生长在穷苦人家的美丽女孩，除了形象外，没有内容。
　　主题策划是为形象定位服务的，形象定位实际上是对主题的一种外在表现。尤其在城市经营中更加如此，对于城市经营来说，城市形象定位是城市个性形象的描绘。
　　中国的城市形象普遍模糊不清，城市个性基本没有体现出来。曾有远方朋友来广州，到了广州，我问他有什么感觉？他说，如果把霓虹灯摘了，中国的城市没有什么两样。真可谓一语击中要害。这话就充分说明中国城市形象的严重缺乏。
　　导致城市形象缺失的主要原因，是城市没有导入专业策划。中国的城市形象定位，一般是由三种途径确定的：一是市长钦定的；二是政府召开相关专家会议讨论，最后市长觉得哪个好就采纳哪个；三是由城市规划部门给出的。
　　无论以上哪种形式确定的城市形象定位，都是不专业、不系统的。不能反应城市的真实精神风貌与个性特质。
　　城市形象定位的摇摆现象在中国十分普遍，今天是这个定位，明天又换成新的定位了，后天新领导班子上任了，又重新确定形象定位，有的一年一定位，有的一任一定位。
　　形象定位通常有如下几种错误倾向：
　　羡慕式定位——东方夏威夷、东方日内瓦、北方香港、中原江南（这是在承认自己不如别人的基础上帮别人做广告）。
　　摇摆式定位——杭州多中心定位：休闲之都、爱情之都、中国茶都、动漫之都、女装之都、会展之都……　最后什么都不是。还有珠海也是一样。
　　盲目贪高式——动辄国际。患“俄罗斯大国病”。
　　资源盲从式——靠海就定位为“物流中心”，环境稍好就定位为“人居中心”。
　　要确定城市形象定位，需要明白城市形象的构成元素有哪些，一般来说，城市形象表现元素有：　。。

二、叙事方式二：主题策划——主题决定价值（7）
广场：广场在城市中有特殊地位，中心广场是城市客厅，是对外展示的窗口，是城市形象表达的关键。
　　步行街：这是另一个重要的城市形象窗口。是城市标志性的空间，具有形象的传播意义。
　　滨江、滨湖、滨海线：这是城市重要展示界面。江河湖海是城市的全景式空间场所。充分展示城市的音乐化轮廓、万家灯火的气度、充满神秘幻想的空间。
　　城市绿化：景观、植被、花草树木等。
　　城市标牌和广告：城市雕塑、标志、标志型建筑、道路铺装、围墙、栏杆、标牌、电话亭等组件。
　　城市形象定位必须深刻反映、再现出城市的精神内涵，充分突出城市个性，实现差异化目标。
　　这里我们不妨来看看两个城市形象定位的个案。
　　聊城城市形象定位：江北水城。以前也兽皮定位为济南西花园、北京渡假村之类。聊城赖水而生，因聊河而得名，它南依黄河，涛涛母亲河水，孕育了聊城。聊城以水为媒，举办了“中国江北水城文化旅游节”“水城之秋观光周”。水城、水韵、水趣的自然风光和深厚的文化底蕴，吸引了大批游人，全市接待游客450万人次，旅游总收入近12亿元。聊城之所以以水作为城市形象的主要表现元素，是因为聊城是个水城，市区内有全国最大的人工湖——东昌湖，湖中有岛，岛上有城。京杭大运河穿城而过，聊城市在39平方公里的城区内，水连城，城连水，有10多平方公里的水面，占城区总面积的近三分之一，是一座名副其实的水城。周帆认为只有江北水城才能形象生动地反应出聊城的地域特色与精神实质。
　　青岛与大连：青岛有工业名牌无城市品牌，大连有城市品牌无工业名牌。青岛本应该定位以海洋科技、旅游休闲、高科技为中心的第三产业为核心的产业模式，可却让位于以制造业为重点的第二产业群体。
　　大连，前些年一直在塑造一个环保性、花园型、人文型的城市形象，但现在，产业基础的薄弱使其发展后继无力，现在的大连漂亮但并不繁华，就像俄罗斯的许多城市一样，缺乏产业支撑。
　　说起大连和青岛，周帆讲了一个有意思的故事：早些年，大连在薄熙来的经营下，以城市广场和环境的优美而成为全国学习模仿的榜样。大连的城市广场建设，引发了全中国城市广场建设的热潮。青岛位于山东半岛城市群中，以前青岛的领导，经常组织政府领导班子去大连参观学习，并提出“学大连赶大连”的口号。
　　经过几年的折腾，发现怎么也学不好，后来决定不学大连了，如果学大连，就要将重点放在城市环境建设上，青岛有着雄厚的产业基础，便决定由此着手，扶持了“五朵金花”：海尔、海信、双星、青啤、澳柯玛。以“五朵金花”带动产业集群的发展，青岛的经济腾飞了，一跃成为全国的明星城市，这时出现了戏剧性的一幕，大连反过来学青岛了，组织人员到青岛参观学习，寻找振兴大连的经验。
　　但是，这两个城市，都存在许多缺憾，青岛有较好的产业基础，但是青岛的城市形象不够突出，并且产业布局存在许多有待改进的地方，在城市建设方面需要系统策划。
　　周帆说，大连就像一个生长在穷苦人家的美丽女孩，除了形象外，没有内容。这使城市发展缺乏动力支撑系统。并且周帆预言，如果大连和青岛不导入专业策划，城市的发展将会越走越窄，其影响力将逐渐下降，为其它城市所取代。
　　珠海城市形象定位可谓历尽沧桑巨变，25年来珠海城市定位几经修改，产业选择在摇摆中艰难发展。
　　1980——1983，港澳客人的旅游区，城市定位为：“建成工农业相结合的出口商品基地，成为吸引港澳客人的旅游区，新型边防城市”，那时珠海旅游业不错，中国第一个旅游外资企业、第一家中外合资酒店都诞生在珠海，那就是著名的珠海石景山旅游中心。
　　1984——1992，珠海谋划转型，定位“海滨工业商贸城市”，由旅游转到工业。珠海“东莞”化，城市工业化，损害滨海旅游城市形象。
　　1993——1997，花园式高科技城市，拒绝台湾鞋商办厂，导致损失巨大。
　　1998——2002，三基地一中心，省委省政府在珠海召开现场办公会确立“高新技术产业基地、产学研基地、出口创汇基地、现代化区域性中心城市”。出现过分依赖个别大企业（佳能）的不良现象。2003年，定位为“珠江口西岸区域性中心城市”，但国务院批复为“珠江三角洲中心城市之一，东南沿海重要的风景旅游城市”。
　　与珠海类似的还有杭州，杭州的定位也是几易其稿，似乎都找不到目标。之所以出现这类现象，周帆的答案是：没有系统策划所造成的，而是凭领导拍脑袋做决策的。杭州现在定位为休闲之都，并且于今年举行了一次规模浩大的“休博会”，有意思的是，成都居然也定位为“休闲之都”，大打休闲牌，无端端地加入到与杭州争“闲”的行列中去打个“你死我活”，成都素以休闲而著称，但是却被杭州抢先了一步，在这种情况下，应该另找出路，没有必要死揪住“休闲”不放，成都是中国西部重地，有着悠久的历史渊源，除了休闲，还有许多可以反映成都精神风貌的要素，却偏偏要与杭州挤到一条道上去，杭州已经在休闲上抢了风头，成都的休闲牌已经打迟了，如果不更新，只会被杭州淹没。这是典型的定位雷同现象。
　　周帆在山东做城市经营演讲时，就指出，有点不可理喻的是，许多城市根本就不做策划（如果说做了策划，那是领导开会讨论式的策划）而是直接请规划机构介入规划，在规划时，顺带着给城市做了定位，这种定位明显就是先天不足的，是畸形儿，也是导致定位摇摆、反复、重叠的重要因素。
　　

三、叙事方式三：产品策划——产品决定价格（1）
★产品策划必须服从主题，产品是对主题的演绎、深化与表现，旨在令主题更加突出与丰满。
　　★仅仅规划设计得好的城市、项目，就像一个没有读过书的美丽农村姑娘，品位上不来。一个城市规划得好，只能起到美化作用，无法传递城市思想与文化的，产品规划设计得好，只能提升价格，而无法提升价值。
　　★策划就像交响乐的总指挥一样，下面无论是拉小提琴的、拉二胡的、拉手风琴的还是吹号的等，都得听从总指挥的指挥，否则就会乱套。策划也是同理，策划就是一个项目的总体思考，是战略布局，如果没有这个战略布局，下面的工作就无法开展，即