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策划中国-第8部分
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周帆最后再以加注的方式，补充了他的一个著名理论——民间美女与明星美女。如果将一个项目比喻成女人，那么好的项目就是一个美女，美女因为先天优势，自然会受到社会欢迎。但是，如果这个美女不进行系统的策划与专业的形象包装，那么这个美女就会沦落为民间美女，而如果经过系统策划与形象包装，就会成为明星美女。民间美女与明星美女有什么区别呢？民间美女最多在她的亲朋好友与同事之间受宠，而明星美女则可以成为全国乃至全世界的偶像，财富收入可想而知。两相比较，熟优熟劣，不言自明。
这就是周大师的著名“民间美女与明星美女”理论。
后来，周帆在江西讲学时，也讲述了这一有趣的理论，并成为当地业界争相引用的话题，也为许多策划人所借用。〖插图4〗
在房地产界，类似马老板的开发商不在少数，碰到这样的开发商，周帆往往是以独特的观点和视角，佐以专业精神，开导对方，先拐个弯否定对方，然后纠正对方。如果碰到食古不化的顽固分子，周帆的做法是：放弃。道不同，不与谋。如果合作，得花很大的精力去修正对方的思想，然后才能做策划，否则，如果不去修正对方的观念，你就可能会成为开发商的一个附庸。
五、小商贩算回报率，大富豪算利用率（1）
★财富积累到了一定程度后，赚钱就不是他们的终极目标，而是追求成功的顺带产物。
★只有小商小贩才去扳着指头换算单位成本的回报率，这属于“儿科级别”。大老板只考虑资金链如何构建，那些回报率之类的事情，是下面的经理人去做的，这才是“高等数学”。
★“整体分拆盈利法”就导入了控制体系，所谓整体，就是把一个项目的所有环节相加看成是一个有机的整体。分拆就是将每一个环节，看成一个相对独立的小项目，将每一个环节上升到产品的层面，导入营销意识，模拟销售产品，以此来控制成本，保障利润的顺利实现。
策划人经常会碰到这样一个问题，老板们大都会问策划人，通过你策划后，我们能不能多卖几个钱！言下之意就是经过策划，回报率会不会提高。
许多策划人面对这种问题，除了含糊其词，就是斗胆承诺，蒙混过关，先把单签下来再说。这有点像男女之间相处，女人在和男人上床时，总爱问男人，你是不是真爱我，男人这时候为了达到上床的目的，什么都可以答应，能否兑现只有天知道。
实际上这是个不需要问的问题，是毫无意义的，问了等于白问。一般大牌开发商或者是大企老板，都不会问出这么一个蹩脚的问题的。
周帆先生同样也经常遇到类似问题，他在和一个黑龙江的老板谈合作时，那个黑龙江的李老板就问周帆：“周老师，我们的项目经过你们策划后，售价是不是能够提高？回报率会不会比没有请你做策划高？”
周帆告诉这个李老板，一个项目经过策划，会不会提高回报率，这个问题应该由你和我两个人一起来回答，因为策划是我做的，决定是你做的，如果策划不好，你作为老板同样也要承担决策失误的责任，决策本身就是有风险的。一个好的策划案，如果执行不到位，效果也会打折扣，甚至体现不出来。说到这里你可能又会说，我把销售也交给你一起，那我也还是要告诉你，同样存在执行不到位的情况。因为在执行方案的过程中，有许许多多的中间环节需要开发商配合、需要开发商做二次、三次决策，如果这个执行过程中的中间环节，配合不到位、决策不支持，效果也一样体现不出来。
当然，将销售交给策划人去执行，会比另找一个人去执行的效果好很多，但也不等于不存在问题和风险，投资就是有风险的，问题是如何降低风险，策划就是降低风险的一种有效途径，但不是保证风险。曾经有开发商要我做出承诺，如果策划效果不好，就怎么怎么处理，我只能告诉他，你可以找其他策划机构合作，我们做不到。我为什么这么说呢？这实际上是对开发商负责，才坦诚相告。任何高明的策划人，都无法去承诺，如果有人承诺，那也是男女上床式的承诺，没有价值。让策划人承诺的行为本身就是错误的，是对策划的一种误读。
比如有个人生病了，要去医治，是不是这个患者在医治之前要求主治大夫承诺多少时间治好、治好到什么程度、多少年不复发、需要多少钱等等，我想没有任何一个大夫会做出这类承诺，即使华佗再世也不可能承诺。
再比如，某个小伙子娶一个女人做老婆，他是不是要女方承诺多少年不准离婚、必须为他生个儿子、共同生活时不能吵架！？txt电子书分享平台
五、小商贩算回报率，大富豪算利用率（2）
策划是控制、抑制风险的，而不是保证风险的，如果要找保证风险的，只有找保险公司，即使是保险公司，也往往不能全额赔偿。一个项目的运作失败，更多的不是策划的失败，而是决策的失败，比如美国攻打伊拉克，在决定发动战争前，布什必定会召开各高官开会讨论，同时会征询顾问等参谋的意见，如果总统顾问说可以打，最后布什采纳了，但战争结果却并不理想，那布什是不是要把责任推卸到总统顾问的身上呢？
一席话，听得黑龙江的李老板无言以对。
周帆有个观点：小商贩算回报率，大富豪算利用率。
如何理解这句话呢？
一个小商小贩，他看重的是卖出的每一件商品能赚回多少钱，小商贩做的是小本买卖，赚的也是蝇头小利，所以他们很在乎每投出一分钱的盈利率是多少。他们不祈望要赚很大的钱，只指望能有相对较高的回报，满足于小本小利，对大富大贵不敢有太多的奢望，是一种自然经济形态的心态。
大富豪则完全相反，一种大富豪追求的是大富大贵，寻求高额利润，对小钱没有兴趣。有了钱就超级享受，个别也把赚钱本身当成是一种享受，认为赚钱的过程很刺激，这一类富豪，把财富都看成是私有财产。另一种富豪在财富积累到了一定程度后，赚钱就不是他们的终极目标，而是追求成功的顺带产物。这类富豪，把赚钱的过程看成是实现、维系自我价值的一种途径，钱本身对他们来说已经不重要，重要的是他自己以及他所建立的事业能否基业长青，能否走在行业乃至是全国、全球的前列，是他和他的事业在公众心目中的地位，是对行业、地区乃至国家、国际经济发展的影响幅度有多大，能否引领一代潮流等。
对于大富豪来说，他们所做的事业，已经不是简单的赚钱，他们已经上升为资本运作的高度，一个资本家，最大的能力应该是体现在建立什么样的资金链，又如何确保资金链的良性循环，而不是考虑单笔投入能产生多大的利润、单位成本的回报率。更多的应该考虑如何将资金变成孵化器，便有限的资本金产生核裂变的效用，从而实现财富与事业均几何级增长。
周帆说，一个真正成功的企业，应该是行业发展方向的引路者、价格规律的制订者。许多游戏规则，是他及他的企业在运营过程中于无意间形成的，因为他成功了，行业里其它人就会模仿他的成功，并将其看成是一种游戏规则。
这么讲可能还比较抽象，这里以一个虚拟案例来加以说明。
甲：拥有资金1亿元人民币。甲在投资项目之前，反复核算单位投入成本的回报率，最后选择了一投资回报率较高的领域进入，将这一个亿投资一个项目，三年项目完成，顺利实现了投资回报，回报率也达到了投资预期。
乙：拥有资金1亿元人民币。乙在投资项目之前，主要考虑的是如何利用这一笔资金去滚动发展，即以这笔资金作为杠杆，撬动多个项目并确保资金流的顺畅。然后乙选择了一个周期较短并且市场看好的项目，在一年内完成投资并收回成本与利润，然后再以收回的资金（高于投入时的一个亿）迅速投入另一个新的项目，然后再将第二个项目的资本金及盈利，又快速投入第三个项目，三年投资了三个项目。
从以上案例可以看出，同样是一个亿，由于认识和思维方式的差异，甲三年用一个亿的资金只投资了一个项目，而乙同样是一个亿，却在三年中投资了三个项目。甲的单位成本回报率再高，其最后的收入也无法与乙相提并论，并且乙投资了三个项目，其企业规模也保持同步增长。
五、小商贩算回报率，大富豪算利用率（3）
甲掐算的就是回报率，乙规划的就是资金的利用率。用一句通俗的话说，只有小商小贩才去扳着指头换算单位成本的回报率，这属于“儿科级别”。大老板只考虑资金链如何构建，那些回报率之类的事情，是下面的经理人去做的，这才是“高等数学”。
【整体分拆盈利法】
房地产界存在这么一种奇怪的现象，一个项目从开发到完成，相对也比较顺畅，但是最后一核算，却发现并没有赚到什么利润？让开发商百思不得其解。类似这种现象，在房地产界并不是个别现象，而且不仅在房地产界出现，在其它行业同样存在。
周帆在辽宁就碰到这么一个开发商，从最初的拿地，到最后关头的销售，中间没有出现什么波折，可核算利润时，却没有赚到钱，事实就摆在面前。
针对这种现象，周帆大师做了一番研究，最后发现是利润核算模式与管理控制上面出了问题。为了解决这一问题，周帆研究出了一种盈利模式理论，叫“整体分拆盈利法”：
时下流行的利润核算模式，就是先确定一个项目需要投资多少钱，然后做一个大体上的利润测算，先预估所有成本，然后预测一个销售均价，将总销售收入减去投资成本，再除以100，就得出了盈利率是多少。这种盈利测算是一杆子捅到底，周帆给了一个名词：模糊测算法，或者叫笼统测算法。这种测算法的最大弊端是缺乏控制，也就是无控制测算，所谓无控制测算，周帆的解释是没有盈利保障措施，也就是没有导入控制体系，这就难免会出现销售不错，但却无盈利的所谓“怪事”。
周帆的“整体分拆盈利法”就导入了控制体系，所谓整体，就是把一个项目的所有环节相加看成是一个有机的整体。分拆就是将每一个环节，看成一个相对独立的小项目，将每一个环节上升到产品的层面，导入营销意识，模拟销售产品，以此来控制成本，保障利润的顺利实现。
举例如下：
比如拿地这个环节，在拿地的时候，就将这个环节看成是一个独立的项目或者产品，并且要确保这个“项目/产品”的投入最小化，利润最大化。假如有一块地，每亩的价格是100万元，这时开发商就要做这样一个模拟测算：如果拿下这块地，每亩110万再卖给自己，自己会不会要？如果自己不会要，那每亩105万元会不会要？如果也不会要，说明这块地的价格有点偏高，拿地个环节，也就是上面说的“项目（产品）”的投入成本高。如果每亩110万元自己仍然会要，甚至提到每亩120万，自己仍然会要这块地，那么说明这块地成本较低，这个“项目/产品”是赚钱的，有较高利润空间，可以大胆地拿下这块地。
其它环节，依此类推。如策划、规划设计、建筑安装、销售代理、广告宣传、物业管理等，把每一个环节都看成是一个单独的产品，确保每一个环节（产品）都是盈利的，这样最终就肯定是盈利的。
根据经济学原理，局部优化不等于结果优化。但是每个局部都优化了，结果就是优化的。
六、合理残废就是健全（1）
★合理残缺就是竞争力，房地产开发要画国画而不是画油画，该空的地方就要空着，不能填满它，想要照顾到每一方面，那是不现实的，也是不可取的，即使照顾到了，整体素质就会大幅下降。
★优势不一定要全部利用，只利用好价值最大的优势就可以了。找到最亮的那颗星，包装好她，让其在原来的基础上放射出几百倍的光芒，成为人们目光的第一落脚点。
在房地产界出现了一种怪现象：许多开发商在投资开发项目时，追求项目业态的多元化组合，并以此作为项目的竞争能力之一。在向人介绍项目时，总是以炫耀的口气告诉对方，我这项目有什么，还有什么，又有什么。
这是典型的贪多求大心态，小家意识。
在这类开发商的心目中，认为多和大才是优势。
2003年，只要你进入东莞市，你就发现，在东莞的主要街头和路边都树起了一块醒目的大型广告牌，广告上有一幅美丽的巩俐图像，旁边有一行字：星河传说。
星河传说占地面积1200亩，是当时东莞城区的大盘。其广告投放较为密集，大有铺天盖地之势，成了当时东莞的“明星楼盘”，东莞人几乎无人不知。王志纲是该项目投资商联华国际集团的顾问。
这是一个什么样的项目呢？
是个融住宅、商业、办公楼、文化城于一体的综合性的项目。
廖老板在与周大师的一次交谈中，就告诉周大师，他这项目在东莞是第一个将豪宅、CEO官邸、高级商业、豪华写字楼以及影视文化城有机融为一体的项目，对项目前景十分看好，等着听周帆大师的赞美或者认同，未曾想到的是，周帆却提出了不同看法：要我来评价的话，星河传说是个四不像的项目，住宅区不像住宅区，商业城不像商业城，办公区不像办公区，文化城又不像个文化城。除了为项目找到一个综合性强的理由外，很难为项目找到一个有别于其它项目的核心竞争力，并且因为专注于形态的组合，而削弱了项目里每一个单项形态的竞争能力。
这就正如用一个圆柱体去攻击墙面，墙面的损伤程度不大，而如果改用一个圆锥体去攻击同样的墙面，那么墙面的损伤程度就很严重，甚至完全可能给凿出一个大洞来。
被周帆不幸言中。该项目后来一度陷入瓶颈之中，直到去年才缓过气来。
类似这样的项目，在全国无以计数，这主要是开发商和策划人走入了一个误区：把业态的多元化看成是竞争力。
这和近些年来的城市流行的一种多中心病如出一辙，中国许多城市，为了提高城市的影响力和竞争力，打出多中心旗号，诸如什么文化中心、商贸中心、教育中心等等。一个城市，如果中心越多，等于没有中心，什么都想突出，反而什么都不突出。这是一个很浅显的道理。俗语云：十八般武艺门门学，门门都不精。
我曾经认识这么一个人，什么都会去简单了解一下，涉猎面较广，这人争强好胜，死要面子，平时很在乎自己在别人心中的印象，总认为自己没有解决不了的事情，自信得过了头，变成自负了。他曾经在多家企业担任要职，但却在每一家企业都做不长，最长一年，小则半载一月就会走人，大多数时候是被炒鱿鱼。我后来给他做了一下总结，他失败就失败在太过争强好胜，在企业里，他总想平衡方方面面的关系，结果到头来，什么关系也平衡不了，反而鱼没吃着，惹了一身腥。
六、合理残废就是健全（2）
【房地产开发应该画国画而不是油画】
针对项目业态的多元化组合现象，周帆提出了一个哲学性的观点：合理的残缺就是健全，合理残缺就是竞争力。意思很明了，该缺的就要缺，不能去填满它，想要照顾到每一方面，那是不现实的，也是不可取的，即使照顾到了，整体素质就会大幅下降。
当年的万科，什么都做，王石曾戏称万科，除了国防，万科的预算与一个国家的预算差不多。万科在开始阶段，大做加法，不断进入新领域，增加新项目，后来万科发现，这样发展的速度太慢了，于是又做减法，除了留下房地产外，其余所有项目一律砍掉。并且在房地产领域里，又专做住宅产业，万科的发展速度明显提升，不仅在房地界，而且在各行业的影响力也大大加强。事实证明，万科的减法是对的。万科的这种做法，就是在产业结构上有效导入了“合理残缺就是健全”的理念。
为了更加形象地表述“合理残缺就是健全”的理念，周帆大师提出了一个“国画与油画”理论：做经营应该画国画而不是油画。
油画的一个显著特点，就是每一个角落都布满了色彩，不会有任何遗漏，以此比喻房地产开发中的项目业态多元化现象。国画的特点则是该空白的地方就空白，该浓墨重彩的地方就挥毫泼墨，重点渲染。
当你去欣赏油画的时候，你的视线就会在画布的每一个地方游弋，布满的色彩分散你的注意力，而欣赏国画的时候，由于除了所画的对象外，全是空白，那么你的视线就不会受到
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