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最高的战争-第6部分
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问訟380实际上并不能为那些机场缓解拥堵的压力。
而空客又表示，虽然自己的这款飞机比747的体积要大，但由于在建造上采用了新的科技，使得它能够占用比后者更少的场地来进行起降。因为它的设计本身就是着眼于所有类似于希斯罗机场那样繁忙的机场，而且能够适应80米宽的标准跑道。
空客相信A380的主要市场将会是在亚洲地区。新加坡、香港、上海、台北、悉尼、汉城，还有东京都将成为主要使用A380运送乘客飞往伦敦和纽约的城市。逐渐地，其他城市，比如洛杉矶，它们也将会派出A380飞到上述几座城市。
空客的员工也承认787是一款非常成功的作品，如果波音能够按照与订购公司签定的合同上的要求及时交付并且符合其中的技术要求的话，它就真正地做到了符合市场的要求。
到最后，787和A380都有可能在市场上取得成功，即使没有这两款风格迥异的飞机相互竞争，现在的客机生产市场也会有其他的成员在不断倾轧，竞争是不可避免的。
在确定要生产787后，波音就像以往一样，立刻开始了行动，公司计划787在2008年就能够被投入市场。而空客则可能凭借A330…200将波音再度赶出中型飞机市场。不过到那时，这款飞机可能已经过时了，因为它不能进行比787更远的飞行，拥有的技术含量也不如对方。
波音的举动让空客变得紧张起来。787的运营成本可能比任何一架飞机都要低，主要是因为它拥有迄今为止最完美的发动机，还有良好的复合材料和飞机造型，这些都能充分降低运营中的各项费用。也许在15年以后，空客将会对波音进行反击，生产出更好的中型客机来与787抢夺市场。但问题是，这款飞机要具备什么样的优秀性能才能对抗787呢？仅仅是在A330…200上下工夫进行改良行不行？或者说航空市场对空客那时推出的新机型和787产生“二选一”的态度，足以让某一方在竞争中彻底失利么？总之，这样的情形将会不可避免地产生当年洛克希德和麦道凭借L…1011与DC…10彼此拼杀的结果。
通过对现有飞机改造而衍生出的机型拥有一定的优点，它能够安装波音787上的新式发动机，降低燃油消耗。但考虑到整体性能不如787，空客新飞机的价格必须设置得更诱人，也许应该定为2 000万美元或者稍低一点。另外，这种改进的飞机A330…200的交货期也会比完全研发一款新机型短很多，有可能在787上市后不到一年就投放市场；而一旦787的生产出现问题，它们就可能同时交货，这种情况从目前看并非无稽之谈。
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第2章 争夺市场（4）
2004年12月10日，空客表示它将开始销售自己最新的机型A350，当时仍然担任公司首席执行官的诺尔·弗加德对外宣布了这则消息。他半真半假地声称A350“是这一飞机家族的最后一名成员，虽然使用了一些普通的设备，但它却达到一个更高的技术层次，将会为公司赢得极大的利润”。弗加德提醒潜在的客户们，这些普通的设备能够节省很多的资金，还可能因此提前A350的交货时间，同时可以让政府机构更方便地检验出飞机是否合格。空客估计，或者说希望，A350将会获得比787更多的客户，不仅因为其大众化的设备配置，更因为出自同门的A320和A330已经赢得了用户的满意。
不过，这个改良产品的市场前景如何还不清楚。在飞机制造方面所要面对的一个残酷选择就是，要么生产一款全新的产品，要么制造现有飞机的衍生机型。空客和波音的公司里经验丰富的员工们最喜欢考虑的就是新的配置是否会带来巨大的消耗。他们认为最大的困难是，业内飞机工程师制定的飞机产业标准有些自相矛盾，让飞机的建造工作难以完全遵从它的要求。新的机型大多数情况下会包含比当前更好的技术，节约更多的油耗，这一点看起来是正确的，但问题是，由此带来的机型改造成本是否合理，这一点则难以界定。
波音原本打算在2004年年底之前收取大约200架的787订单，事实上却只销售了86架，其中老顾客全日本航空公司（All Nippon Airways）购买了50架，当年年底刚开发出来的客户日本航空公司（Japan Airlines）的订单上只有30架。而这时的空客正在竭尽全力将A350推广给航空公司，想让这款飞机成为他们的运营重臣。A350到底会是一架什么样的飞机？空客就此表示自己并不想完全遵从已有的产业标准，不只是对A330…200进行变种改良，而是要把这两个条件融合到一起，即有创新也有保留地对A330…200之外的公司其他的机型也进行一些改装。但这些内容表达得十分模糊，空客到底有什么打算？
波音和空客的战场几年前转移到了亚洲。波音指望近东和远东地区的各家航空公司能够倾向于购买自己的梦幻客机。这些公司和它们在欧洲和美国的同行不一样，愿意为尚未生产出来的飞机提前交纳订金（很多家亚洲航空公司都是这样做的）。但所有的这些亚洲公司都担心A350比787的性能是否更为优越。它是否能少出现技术性问题？是否会以更低的价格销售？
就此，空客进行了猛烈的宣传活动，使得以上的疑问变得更加难以回答。一些分析师使用了“游击营销”来形容这种策略。不过它的确让亚洲和其他地方的航空公司变得更加犹豫不决，他们很希望在性能方面比较一下波音和空客的新机型。
和往常一样，航空公司都希望这两个玩家能够面对面地直接较量一番。而在空客看来，如果任何一方在飞机的设计方面有缺陷，就会被大多数的潜在客户放弃。所以它只会逐步地向外界透露新飞机的关键资料，在这方面保持非常谨慎的态度。而波音的订购者刚开始还是保持着观望的态度，后来便坚持不了，开始逐步去打听飞机的各种情况。但分析出A330的性能已经过时后，它们就开始冷落这个虽然安装了新式机翼而且性能也得到一定提升的飞机。航空公司需要的是一款以“最新式”和“最完美”之类的形容词进行宣传的飞机，而空客的做法则与这一点相悖——这款飞机的大小和性能都和787相似，但却不够精致。过时的产品再怎么修改也难以和新产品相媲美，可以说，空客在一开始时就对自己的情况估计过高，最终只能自食苦果。
在过去的20年时间里，空客和波音之间针对单过道飞机市场的争斗进行得非常猛烈，这主要围绕着空客的A320和波音的737客机家族展开。低成本运营商，如美国的西南航空、捷蓝航空（JetBlue）和欧洲的易捷航空（EasyJet）以及其他航空公司的成功创建加大了两家飞机制造商之间的竞争态势。对波音来说，1998年的公司状况已经开始走向衰败，原因便是自己的老牌忠实客户英国航空公司（British Airways）没有光顾737的生意，而是购买了59架空客的A320和A319（A319是根据A320稍作改造的机型），并且之后还准备对该生产商进行一次同样规模的采购。
第2章 争夺市场（5）
从刚开始就一直负责这个订单的空客管理人员克里斯多弗·巴克利（Christopher Buckley）说：“这是一则意义重大的新闻，它可以称得上是飞机制造业历史上新的一页，也可能是历史上唯一一个刊登在世界最重要报纸头版头条上的关于飞机采购的消息。”当然，这么说有些夸张。
英国航空公司的员工中与这次的采购事件联系最紧密的是公司的高级副主管约翰·帕特森（John Patterson），他说：“这是一个战略性的决策，也是一个客户对于所要享受的服务的挑选。它在20世纪90年代早期代表着我们的公司与空客在商业关系的建立上取得了突破。我们希望此事能告诫波音和空客，不要再进行没有意义的斗争，而不是让双方对抗的进一步升级。”
然而，英国航空公司高层管理者中11位执行官都认为，这个决策如此重要恰恰就是因为它使得两家公司变得势不两立，波音和空客也是这种看法。从巴克利的表述来看，这场战争是在1998年春天开始的，他当时说：“一架瑞士人的包机飞抵了希斯罗机场，而波音的737…700正停在那里等待它的德国乘客们。双方碰面后，空客的机组成员允许波音的人员查看了A319的机舱内部，还把自己认为很不错的一些设备向对方做了些介绍。这种看似轻松的方式与波音销售团队的粗鲁行为产生了强烈的反差，经常会被空客的员工所采用。”
同一年，捷蓝航空公司也做出了一项惊人之举：它拒绝购买737而选择了A320，最不能接受这一现实的无疑就是波音。捷蓝航空的创建者，也是当时的首席执行官大卫·尼尔曼（David Neeleman）在向外界发布这个决定时说道：“与其他同类飞机相比，A320能够让我们为乘客提供更宽敞的座位、更大的放脚空间和行李的存放位置。”捷蓝航空成了第一个使用这种全新机型的低成本运营商。
捷蓝航空所有的员工，包括尼尔曼自己，原本都是打算订购737的，那时他们觉得这是世界上最好的一款民航客机，很有使用价值。因为西南航空——世界上最好的航空公司就是737最大的采购商，而尼尔曼以前是为这家公司效力的，所以他对737的印象特别深刻。尼尔曼表示：“公司以前的首席财务官约翰·欧文（John Owen）在西南航空任职时就钟情于购买737，这对我们产生了很大的影响。那时的捷蓝航空对A320一无所知，所有的商业计划里提到的只有737。”
后来我们访问了波音，去了它在西雅图的总部，我们下了大量的订单，而且并不指望能够像别的航空公司一样得到很低的报价，只要求与那些价格不会差太多。我们希望当天就能把生意给定下来。
“波音觉得我们提出的价格太低，对其不屑一顾，所以我们就开始尝试找空客谈谈。那时波音的人嘲笑我们说，‘你不可能愿意买他们那些糟糕的飞机。’而空客的销售人员也觉得我们并不打算采购他们公司的产品，而只是想利用一下他们（以此迫使波音降低737价格）。
“于是我们派了调查小组到一些使用波音飞机的航空公司比如联合航空、美国西部航空（America West）去了解情况。这些公司已经没有一个还会去购买737，而是开始喜欢A320。后来当我们再与波音磋商的时候，他们便开出了比以前低出很多的价格。”但这已经毫无意义了，捷蓝航空已经下定决心把订单交给空客。
波音的这种对客户的生硬态度给尼尔曼的印象很深。这位航空公司的首席执行官考虑到这一情况后，将两种飞机的性能进行了综合分析，还是对空客的产品给予了肯定。他表示，捷蓝航空认为A320在各个方面的条件都相当不错，可以适应航空公司自身的运输需要。特别是这款飞机宽敞的座位和很高的舒适度让他十分感兴趣：“无疑，这是一款我们需要的机型，这就是我们购买它的原因。”
尼尔曼另外还说道：“波音应该从737开始，将自己的777和空客的各种飞机的优点融入其中。也许这要花费十多亿美元的代价，但如果能把已经使用了20年的陈旧机身样式更换掉还是值得的。”事实上，这种机身样式已经被沿用了30年。
第2章 争夺市场（6）
在业界人士看来，空客的产品之所以这次能够被选中，完全是因为波音傲慢自大，不把捷蓝航空这些小客户放在眼里。这种态度在其员工身上完全能够看得出来。
波音经常认为空客凭借政府的资金帮助开出比自己更低的报价，进而赢得了一些订单，很多情况下这一论断也的确属实。有一个案例很好地证明了波音的观点：2002年10月，空客打算向欧洲的一个低成本运营商易捷航空公司销售自己的A319型飞机。易捷航空的财务主管克里斯多弗·沃尔顿（Christopher Walton）回忆说：“起初，我们和其他低成本运营商一样，觉得波音的737载客能力很强，这也是从西南航空公司以往的使用情况得知的。但是比较了一下737和A319，我们感觉两者的性能差不多——相对于我们的需要来说。后来，我们购买了A319，因为要将自己业务更多地托付在它身上，就必须给予这款机型充分的信任，相信它能够达到我们的要求，而且事实也证明了我们当时的选择是正确的。”
“我们从一个盲目的趋势中脱离了出来。波音以前从来没有真正地把空客看作竞争对手。它们斗争的重点就是价格，价格，还是价格。”沃尔顿也赞成尼尔曼代表的捷蓝航空和其他航空公司对A320的看法，认为这款机型有着更高的舒适度，并能提供更大的货物存放空间。不过他也表示：“两家飞机制造商不能完全在价格上做文章，它们的眼界应该放得更宽些。”
一个现在已经退休的空客管理者也对这件事发表了自己的看法：“这场与易捷航空的交易对我们来说很关键，我们必须克服一个很大的障碍——这个低成本运营商想要达到西南航空那样的运营水平，同时还要使用与波音737的性能相媲美的飞机。所以空客必须尽一切努力使自己的价格比波音更低，这样才有可能拿到这批订单。”
事到如今，空客和波音都开始认真地考虑，将这些单过道客机的报价减少40％或者更多。此外，他们还需要根据客户的不同类型来分别进行更进一步的价格让步。
在2004年底到2005年初的短短4个月时间里，空客和波音之间传出了很多新闻。2004年12月，波音在低成本飞机市场中的一连串失利，导致了空客销售实力的极大增强。波音的高级销售主管托比·布莱特（Toby Bright）也因此被另一名很有威望的管理人斯科特·卡森（Scott Carson）取代，因为后者曾经在波音的商务客机部门从事过多项重要工作。
卡森的职业生涯，从忍受波音混乱的企业文化和管理到慢慢对商务客机部门产生兴趣，一直都在向着更高的方向发展，但其中也充满了坎坷。波音内部有个非常严重的问题，那就是官僚主义，特别是在销售运作方面——你可以在美国、欧洲，以及包括北京和上海在内的亚洲地区听到类似的抱怨。一家著名的美国公司在中国地区的副总裁曾经评价：“比起空客来，波音过于官僚主义——它在中国地区的销售人员完全是由美国人组成的，而不是中国人。而空客的销售人员和我们公司一样，都是地地道道的中国人。当有问题出现时，波音的那些员工就会说他们必须要到西雅图让总部来进行决策，这一做法显然很不正常。”
一位波音高级副部长也说过：“大多数的外地员工都是从西雅图直接任命出去的。我们分支机构的员工没有几个是土生土长的，而且在那些地方，本地人的职位都比他们本应被安排的要低。当他们表现很出色时，总部的员工就会想方设法把他们赶出公司。”
2004年12月23日，《华尔街日报》刊登了一篇很长的文章，以正式的语气严厉地批评了波音在与空客竞争时所进行的一些不恰当举措。文章提出了波音的好几项不足之处，向读者说明了这个公司销售人员和销售方法中存在的问题。
这篇文章的刊登在航空产业和相关的观察家中引发了大范围的讨论。波音的前任首席执行官哈里·斯通塞弗不得不出面为自己公司辩护，但他也在一些波音的高层面前表示，这篇文章所说的情况的确属实——他对自己的随从们说：“这篇文章大约说对了98％。”
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第2章 争夺市场（7）
几位波音的员工都表示认可这篇文章的观点，其中的一个主管说：“文章在一定程度上展示了我们公司在飞机销售和市场营销方面长期存在的缺陷。”
一家航空公司购买三四架飞机的意向就能导致空客和波音进行你死我活的争斗，可波音的管理层如何才能克服它销售操作中的不足和混乱的情况，从而赢得胜利呢？既然哈里·斯通塞弗承认文章所提到的问题，那他为什么不采取措施来解决呢？退一步说，艾伦·穆拉里（Alan Mulally）为什么不着手处理这些问题呢？要知道，他从1998年起就担任波音商务客机部门的部长兼主管了，此前还当过很多年的高级副主管。从1999年开始，空客每年获得的订单数量与波音持平，2001年就赶超了波音，2003更是比对手交付了更多的飞机，难道波音面对这种情况就没有什么想法？
在被问到是否会考虑辞退穆拉里时，斯通塞弗只是说：“的确，有时很难让艾伦用心地解决这些问题。不过我们已经召开了一次重要会议，这次他会认真起来。”
这篇文章还引用了和飞机制造产业关系密切的一些重要航空公司发表过的言论：“波音的高级管理层应该准备好提升自己的竞争能力，否�
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