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成长-第3部分
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关于工作、储蓄、消费和借贷的社会态度将会发生转变。如果人们的行为真的按经济入门课程所教的那样，生活就会简单得多。人们不是经济学机器，任何时候都能做出关于价格和效用的合理计算。他们被文化规范和社会压力所左右，而这两者又在反应导致萧条的举债狂热中被改变着。
已经有证据表明，需要节俭的“离奇”观念已站在了后台，准备给我们一个轰动的亮相。大多数消费者需要还清债务但是又没有多少可以变卖的财产，因此他们唯一的解决办法就是少花钱。几个致力研究节俭计划的智囊团，最近推出了一份名为《新节俭主义：迎战债务文化》（For a New Thrift：Confronting the Debt Culture）的报告、一本书和一次巡回展览。美国弗吉尼亚大学达顿商学院的罗纳德·威尔考克斯教授写了一本名为《节俭哪里去了：为什么美国人不储蓄以及我们该怎么做》（Whatever Happened to Thrift？：Why Americans Dont S*e and What to Do About It）的书。它们传递着共同的信息：美国的债务上瘾症对这个国家来说是个非常坏的消息，需要与之斗争。
举债是件深刻的文化事件。节俭曾经是一种美德、一种性格的标志，最好是在遭遇不幸且有必要的时候再举债。过去的日子一去不复返，当今社会的力量已经给节俭披上了现代的外衣。其中一个是环境保护，“减少浪费、重复使用、循环”成为省钱的公式，而浪费资源不仅仅是个人的挥霍，而且通过破坏地球伤害了每一个人。在好莱坞，开普瑞斯远比开悍马时尚。节俭文化被塑造的另一个趋势是出于医疗保健和退休焦虑症，如果你的储蓄不足以支付你退休后的生活费用和医疗费用，那么就会迫使你的孩子或者家属去支付它，而那是不对的。
这样的文化转变会影响到几乎所有公司。举例来说，多久你才真正需要换新车？如果消费者们在购买新车之前平均决定多行驶50000英里……如果消费者开的是保养很好的使用了10年的车子，而且这种行为变得很酷而不是有些丢人……这种影响将是巨大的。在好年景里，美国汽车业曾经一年卖出了1700万辆汽车。如果新的态势是1400万辆，这个一再被改变的巨大产业就会发生天翻地覆的变革。
再想想金融机构、零售商、餐馆、酒店和其他产品或服务的销售者们……它们不仅仅会被萧条的经济力量所影响，同样也会被它所创造的持续时间更长的新观念所影响。经历过衰退的人们一生都厌恶举债，并且被失去工作的可能性吓坏了。今天的年轻工作者，从前也许是乐于举债者和臭名昭著的跳槽一族，现在他们可能同样会受到影响。
世界经济将较少以美国为中心的依赖。如果说美国消费者曾经驱动过世界经济，而且目前它的马力大大减小，那么各地的商业企业（包括美国）将会越来越倾向于在别的地方寻找增长。萧条加速是个长期的趋势，即将成为世界主要经济增长源的国家毫无疑问是中国，而且这将比大多数人期待的更快发生。研究国际经济比较的卓越学者，经济学家安格斯·麦迪森对历史上的萧条所做的研究结合最近的分析表明，中国并不像若干年前预期的那样，要到2050年或2030年才成为在世界经济中占主导地位的超强力量，而是在2015年。这一推测假设美国经济平均每年增长26％，但现在看来这已不现实，因此中国接管世界经济将会更快发生。 txt小说上传分享
新常态（7）
当那一天真的到来时，美国将摘掉125年来头号经济大国的王冠。我们常认为这一称号是1890年美国从……猜猜是哪个国家？英国？法国？德国？……手中接过来的？不，1890年以前世界最大的经济体是中国。那就是麦迪森说他期待中国“在2015年恢复其作为世界最大经济体这一天然角色”的原因所在。看起来我们美国只不过像是想方设法挤进排行榜的暴发户，而这在中国4000年延续的文化历程中仅仅像是眨眼的工夫。
中国的加速增长给了我们一些很清楚的启示。对于企业来说：重点关注对你具有最高价值的活动。仅仅因为中国人与你争夺市场并不就意味着你就会输，这只意味着你得更加努力地工作以赢得胜利。对于个人来说：你可以通过从事有地域限制的工作避免与中国的工作者竞争，这些工作的价值范围由高（紧急外科手术）到中（专业建筑行业）再到低（混凝土浇筑）。但是许多在信息行业工作的人，由于这种职业最易成为竞争目标，将必须表现得特别优秀以使雇主的工资发得物有所值。对于政府领导者来说：最重要的是改善美国教育。
在世界经济中扮演一个比以前小的角色对美国来说并不一定是件坏事。一旦全球经济增长恢复，富一些的世界对每个人都是件好事。但是在经济萧条的现在，到处都需要有新思维的管理者、投资者和消费者。
投资者在长期内将仍然对风险感到畏惧。你会回忆起在一切都开始改变的2007年6月13的前一天，10年期美国国债收益率为53％，而垃圾债券收益率为77％。到了2008年底，国债收益率跌至2％，投资者们接受了这一低微的回报，因为它安全。相比之下，垃圾债券收益率上升至20％，有些甚至到了40％，投资者这时又开始向他们视为危险的债券要求惊人的回报。这是见过的最戏剧化的投资者对于风险的态度转变。
这种新的对风险的恐惧无疑是过头的，就像先前对风险的欢喜的接受一样是错误的。但是它可能会持续数年，就像由于使用不幸的逻辑而犯下的前一个错误一样。只要受伤的投资者和放贷者将他们的资金一直放在极端安全的车子上，有着高回报的风险投资就将挨饿和无路可走。投资者们因此就会更加坚信他们的选择并继续让钱处于低风险、低回报的天堂。这种模式不是永恒的……从来不是……但它不会很快结束。
政府将发挥更大的作用。这不并仅仅指美国、中国、日本、英国、德国及大多数其他发达国家的大规模救市支出。在这些之外，政府得决定哪个行业和公司将获得数十亿美元而哪些不能。由于银行和保险公司纷纷濒临破产，许多国家的政府离接管大部分地区的金融部门只有一步之遥。这些国家的政府都在向各行各业施加重要的新规范，而不仅局限于金融公司。正如恐怖主义的兴起使政府安保部门有了巨大的新作用一样，这次萧条也为监管部门赋予了重大、长久的新角色。
加之所有的救市支出迟早都会通过税收来获取资金，因此，政府将同样进一步实施自己的业务以从消费者和企业中提取资金。与此同时，政府将尽力通过保护政策保护步履维艰的部门。当然，这对于世界经济是非常可怕的，但这一进程已开始进行。
从文化上说这是翻转的卡特里娜飓风效应。在卡特里娜飓风救援中，企业积极救援而政府则显得无能，沃尔玛、联邦快递、家得宝和其他企业蜂拥而至希望提供给受害者良好的帮助。《财富》杂志的封面上写道：“政府垮台，企业壮大”。现在反了过来，企业看起来无能或者更糟，我们反过来依靠政府去追究罪责，拯救苦难并稳定经济。新的观点是：企业搞砸，政府干预。全球传播巨头WPP集团的主席马丁·索瑞尔先生告诉我，“政府是目前世界上唯一增长着的行业。”
对于企业来说，它们无法逃避这个新世界，只能拥抱它并应对它。它们无须完美地应对它，只须比你的竞争者更好和更快就行了。最好的公司可以用10种特别的方法回应它，我接下来会一一详述。每个公司最重要的第一步都是一样的。这就是我们接下来要看到的。
重置优先次序（1）
杰米·戴蒙无疑是渡过金融危机但迄今看起来还不错的唯一一位主要银行的CEO。作为JP摩根大通银行的行政长官，他于2006年剔除了银行的次级抵押贷款，使银行保持着足够的资金流通，当其他主要机构破产时……尤其是贝尔斯登银行和华盛顿互助银行……大通以最低的价格收购了他们依然很有价值的资产。那就是为什么在金融界持续一年多的灾难之后，大通经常被称为最后屹立着的银行的原因。现在每个人都想知道戴蒙是如何管理的，他也并不啬于解释。2008年10月，当哈佛商学院的一位教授问他是如何设法逃过这次危机时，戴蒙非常清楚地说明了什么是最重要的：
“你必须把事情按优先顺序排列。我很惊讶有那么多人看见火车开过来了（意指这次萧条）却仍然在为2009年的战略计划操心。我们取消了所有的计划……所有……会议、旅行等等，专注于我们处于真正的危机中这一事实。”
戴蒙说到了一种被咨询专家们称为点头虫的人……你说出一个观点然后每个人都点头表示同意……但是据他观察，许多公司几乎不可能行为一致。在经济形势好的时候，整个组织一齐为基于乐观假设下的目标努力。当那些情况完全改变的时候，组织进行的所有事都必须重新思考，其中大多数都要做出改变。显然，组织做出改变不是容易的事，为甚至是很小的一项业务改变方向都像是给航空母舰掉头一样困难。更重要的，就像我们稍后要看到的，那些导致我们无法快速响应，并在情况改变时做出最好选择的因素中存在着深刻的心理因素，理解这些原因将非常有助于我们克服对改变的排斥。
有力的数据证明了戴蒙所注意到的现象：管理者只是不想面对75年来发生了翻天覆地变化的经济现实。博思管理顾问公司在2008年12月对世界范围内管理者进行的调查发现，许多受创最严重的企业并没有加速努力以维护资金流通，而这无疑是此类公司在萧条中必须做出的最关键举措（如果它们能正确地去做；具体内容参见第七章）。大量的受访者相信他们正在面对现实，却对其在他们身上产生的影响却抱有不切实际的幻想……这是他们共同的反应。例如，世界各个地区超出半数的受访者都相信他们自己的公司在走出萧条后会比之前更强大，很明显有些人是错的。
博思的研究者这样推测为什么如此多的管理者似乎都不愿意面对新的现实：“衰退的速度太快，也许人们被惊呆了……以至于从目前看，没有能力采取最适当的行动。”惊呆效应也许是种可能的解释，但是在危机的早期没有能力行动是个普遍的问题。在风暴中期，戴蒙就站在他的角度深刻诊断了这一点：“许多人没有能力行动。在危机中，你采取的像这样的许多行为意味着你要接受自己的失败……我们购买了某物，我们将出售它，但我们会有亏损，我们必须告诉股东。可是人们不想告诉股东，不想承认他们是错的，因此他们呆坐在那……此类问题也无法随时间的流逝而得到解决。”也就是说，在早期不愿接受失败就意味着随后你将可能被迫接受一个更大的失败。
博思的研究者还提出另一种可以解释为什么如此多商界人士不想面对现实的猜想：“一些经理可能在等待另外的数据……希望能证明这场衰退没有他们本能的直觉感觉到的那么严重。”毫无疑问是这样的。我们会看到分析业务瘫痪情况时，经理们试图以做出更好的决策为借口推迟当前的决策，结果大多适得其反。等待更多的数据通常是种绝望的自欺行为，这是你内心希望故意保持沉默的声音告诉你这么做的。而内心的声音几乎总是对的。书包 网 。 想看书来
重置优先次序（2）
除非这一条……面对新的现实并重排优先次序……已经全面展开，否则没有其他应对这次萧条的管理策略会起作用。这是首要的基础。杰克·韦尔奇总喜欢说：“面对现实……不是像你希望的那样，也不是像过去常常是的那样，而是像现在这样。”这并不是说仅仅接受最新的经济统计数据，而是要将它们弄清楚到底是怎么回事。GDP萎缩，消费下降，房屋回赎权价格上涨……但是这些对你的公司意味着什么？你特别要面对的现实是什么？
你的现实发生的变化可能比你意识到的更为广泛。为了充分抓住这些变化，你可以审视一下你所在公司在以下六类关键的展现绩效和发展能力的指标方面发生了怎样的变化。
财务实力。由于这次萧条是以一场金融危机开始……大部分萧条并不是以此为开场……它对公司财务的影响需要特别注意。最先出现在金融业的崩溃令人震惊，它向我们说明了新的金融体系如何危及经济的存亡。举例来说，认为美国国际集团（保险业巨头）会永远……永远……有着像岩石一样的稳定财务是不可思议的。事实上，在美国政府将其高效地收购的那一天，美国国际集团仍然有很高的投资信用评级。此后不久，投资者甚至开始担心通用电气，虽然当时它是三A级企业，并仍然是地球上最赚钱的公司。通用电气债务的信贷违约掉期价格……由于某种原因突然上升，很明显这是因为投资者觉得自己对通用庞大的金融体系……通用电气资本公司没有足够的了解。
银行由于不确定自己的金融状况而减少了贷款，这些影响立即蔓延到更广阔的经济范围。邓肯甜甜圈和巴斯…罗宾斯连锁的拥有者邓肯品牌，他们一直帮助加盟商融资，但是在新形势下他们发现已无法再依靠许多大的国家银行融资，于是他们转而与区域银行保持坚实的金融关系。
最起码邓肯还能够为其加盟商找到贷款。这场危机吓得许多银行家和投资者完全退出了市场，所以其他公司无论在任何地方以任何价格都无法获得贷款。商业票据市场几乎关闭了一段时间，庞大的医药销售公司麦克森成了突然关闭的许多公司中的一个，尽管它的资金链与银行连在一起。
在评估新的财务现状时，每个公司必须问自己：我们获取资金的渠道是什么？如果它继续像今天这样，我们可以维持多长时间？我们能找到哪些新的资金来源？如果我们必须出售一些资产以获取资金……现在，面对着最坏的可能性……我们能从中得到什么？我们如何减少资金需求？我们如何减少周转资金？我们资金的成本会由于贷款者和投资者对风险的担心而上涨，还是由于中央银行降低利率而下降？
回答这些问题很重要，因为答案会绘制出一幅与仅仅一年前截然不同的图画。
竞争优势。这次萧条改变了你的长期竞争对手吗？这种改变能以各种各样的方式发生。最明显和最突出的就是重要的竞争者消失，正如在银行业（因迪美银行、华盛顿互助银行）、杂志业（《个人电脑》（PC Magazine）、《潮流男刊》（Mens Vogue））、零售业（亚麻制品，KB玩具公司）以及许多其他行业发生的那样。这次萧条可以在许多方面帮助或损害你的竞争地位。
恶化着的经济能将你推向以前不被你视为竞争对手的公司面前。举例来说，五星级酒店不断降价是因为许多旅行者认为他们在中档酒店也同样可以安然入眠，这就迫使它们比以前更激烈地相互竞争。相同的现象……高端的竞争者意识到他们现在必须与更低价位的公司竞争，反之亦然……这发生在汽车业、零售者和大量的其他行业。这一变化要求每个人去玩一个全新的竞争游戏。在你所在的城市中，四季酒店不但要与文华东方酒店竞争，而且要与旅行小屋竞争。旅行小屋的老板盖伊·帕森斯认为，经济衰退正在改革着他所在的行业，这让一些富裕的旅行者首次尝试入住他的酒店。他对伦敦的一家杂志说，他已经能在自己的两座考文特花园房产中……那里的房间小到只要29美元一晚上……看见客人们穿着观看附近歌剧或芭蕾舞团表演的晚礼服或舞会袍离开。
重置优先次序（3）
总体需求可以从根本上发生转变。我们都愿意相信顾客离开我们的产品或服务就无法生活，但是一场糟糕的萧条让我们想弄明白这是否真的正确。在这场萧条的初期，传统的看法是，最富有的消费者将不会受到影响，所以高档消费品的需求将保持稳定，而销售给中产阶级的商品就会遭殃。事实上，这些奢侈品完全是可以随意处理的……没有人真正需要哈利·温斯顿钻石或宾利欧陆飞驰轿车……它们的销量已遭受了打击。
你的成本优势或劣势会发生改变。在一个如此变化多端的萧条经济中，你的成本的结构比以前任何时候更为重要。你有长期供货合同吗？是否应该有？你实施了成本对冲吗？这些都是重要的问题。西南航空公司多年来一直使用对冲操作来管理其燃料费用，并且总体来说一直行之有效。这一措施在2008年上半年的时候尤其成功，当时油价飙升至147美元一桶，而西南航空将成本锁定在远远低于这一价格的水平。但是在下半年，经济衰退使需求减少，油价下降为不到40美元一桶……远远低于西南航空和任何人的预
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