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好故事的力量-第6部分
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气不好，他们只差一个号，于是不得不再找地方解决午饭问题，待到下午4点再过来吃烤鸭。
全聚德的营业时间每天只有6个小时。11点到13点半，16点半到20点。这对于其它餐饮同行来说，几乎是不可思议。如果每天只营业6小时，拿什么盈利？可全聚德却坚守着这一似乎略显不合时宜的传统。
然而，尽管有不少人对全聚德的营业时间上颇有微词，可这并不影响全聚德在中国传统饮食界受欢迎的地位。据店方提供的统计数据显示，全聚德每年销售烤鸭在500万只以上，平日所有门店的接客量通常在3000人次以上，而奥运会期间客流量尤其旺盛，比平日多出了一倍以上。其中更不乏千里迢迢来中国旅游的外国游客，他们口里最长念叨的，恰恰就是“不吃烤鸭真遗憾”。
全聚德能名扬海内外，靠的就是源远流长的传统感受。
第一代烤鸭师傅那里一脉传承并曾经一度被誉为最高商业机密的的挂炉烤技艺、全国首创的全鸭席、老墙门楣上依稀可见“全聚德”三个大字的百年匾额还有店内文化墙上展出的开店第一天收入的铜钱……
其中最值得一提的是全聚德的炉火号称百年不灭。其意味和传统卤店的卤料一样，时间越长，越能表现出自己的悠久历史，比如小肠陈、暴肚冯的百年老汤。如果没了这种精神上的传承，那百年的历史就给人中断重来的感觉。而炉火，自然就是全聚德的精神象征。
这种传承的精神，是让食客在烤鸭的味道中感受传统文化的最佳催化剂。
然而2007年，为配合奥运，北京前门要进行较长期时期的改造。全聚德前门店无法营业。无法营业，这炉火怎么办？如果让它就此熄灭，这种精神传承的感受就会被熄灭。于是，全聚德举行了炉火火种取出封存的仪式。并在前门改造完成后，举行了隆重的回炉仪式。这其实也是在向外界传达这样的信息——全聚德还是全聚德，一百年来的记忆没有熄灭。与此同时，在新店翻修后，全聚德并没有抛弃之前有着百年历史的老墙，而是把它小心的分散，在每块砖头上编号，然后整体平移到了新店里面。如今的食客尤其喜欢到这堵老墙边吃饭，因为在这里，他们更容易感受到传承了百年的记忆。
无论是炉火、铜钱还是百年老墙，这些元素都是这家百年老号历史悠久的外在体现。看着这段延续的历史，吃着可口的烤鸭，外地人感受的是中国的传统饮食文化，本地人则寻找的是百年风雨中的记忆，而海外游子们更是品味着儿时的美好情怀。
中国悠久历史孕育出来的饮食文化博大精深，而像全聚德这样的百年老店更是数不胜数，可其中确少有像全聚德这样品牌运作如此成功的企业。
不管是拆分组合还是上市A股，都是其品牌运作成功的一个小小环节。而让全聚德名扬四海的根本，还是它对“传统”二字的坚持不放。
品牌创立之初可以没有特色，但是只要有了历史，品牌就有了一切。因为有历史的品牌，都是经过残酷竞争淘汰筛选下来的“优良品种”。至少在消费者心中，这一理论是永恒不变的——历史越悠久，自然品质越出色。txt电子书分享平台
第三章：你的故事，他的梦想（6）
此外，拥有悠久历史的品牌必然有数不胜数的故事。全聚德自然乐得把这些故事拿出来来与众人分享。
在全聚德有一张七十多年前拍摄的老照片——一个烤鸭师傅，正拿着长长的挑棍，在望炉子里送鸭子。在这张照片的背后，就有这样一个有趣的故事：1933年端午节，一位叫做海伦？莫里森的德国游客来到全聚德，烤鸭后的美味让她兴奋不已。海伦找来当时的掌柜杨奎耀，不仅对烤鸭的美味大加赞叹，还要求参观其制作过程。烤鸭的制作过程本来是全聚德的最高机密，可当日杨奎耀心情很好，加上海伦的热切期盼，于是便同意了她的请求。就这样，人们这才窥探到了全聚德烤鸭制作的些许秘密。而这张照片，也成为了悠久历史的见证。
在北京，很多人从小就吃全聚德。如今长大了，变老了，再和儿孙一起去吃的时候，同样的烤鸭、同样的品牌，会诱发他心底对几十年人生道路的感慨和怀念。这种记忆的味道，已经超越了烤鸭本身的味道，成为了一大部分食客最能产生共鸣的地放。
有历史，不见得有故事
【关键提示】历史是宝贵的资源，如果你忽视它的存在，就等于将财富拱手向让。
悠久的历史并非品牌至胜的法宝，真正的成功，恰恰就是你能否借助悠久的历史，去传达记忆的情愫。倘若这个功夫做不到家，纵然有着悠久的历史，也难免失败的命运。
和全聚德一样的百年老号在中国还有很多。剪刀品牌中的“王麻子”就是其中之一。这个创始于顺治八年（1651），至今已近360年历史的品牌，但就传统感受而言，理论上应该是全聚德的3倍以上，可事实却恰恰相反，在全聚德品牌价值超过百亿，风风火火上市、并准备往宝岛台湾发展的同时，“王麻子”这个同为“中华老子号”，曾经在剪刀界占据中国半壁江山的品牌却连年亏损，甚至在2003年初，因为资产负债率高达200％以上而不得不申请破产。
“南有张小泉，北有王麻子”，这曾经是很多年龄稍长的人都很熟悉的一句话。可是到了如今，人们依旧能在超市、商场里常见“张小泉”的身影，而“王麻子”的名号却变得越来越陌生。
尽管如今的“王麻子”并没有消失，它接着“贴牌”、“授权”的方式依旧生存着。可是面对竞争激烈的剪刀市场，要再创每月销售7万菜刀、40万剪刀的辉煌，目前看来很难。
357年，这是多么好的历史资源，这么悠久的历史背后，一定埋藏着许多让人回味悠长的故事。可为什么带有如此优越资源的王麻子，却在经历了300年的辉煌后，逐渐走上衰退的道路呢？
没有把自己肚子里一大筐的故事讲出来，是王麻子失利的根源。
随着改革后市场的飞速发展，竞争者不断的充斥，王麻子的传统工艺没有体现出绝对的优势。它不像全聚德——去了别家，那就不是一个味道。人们为了吃到原汁原味的烤鸭，就必须选择这唯一的品牌。
而剪刀本来就是耐用品，只要能剪东西，大家不会过多地在意其他元素。这时候，如何把品牌的传统情感载入产品，让客户在类似的产品中选择历史悠久的品牌，就是成功的诀窍了。而王麻子，恰恰就没关注这一点。
举个最简单的例子：点开全聚德的官方网站，你能看到主菜单里有“历史故事”这一选项，里面不仅介绍了“全聚德”的由来、各国元首的烤鸭情节、还有解放后最早的全聚德广告和“老墙”的历史等等。每个故事都十分有趣，利于借助网络，食客不断传播。txt电子书分享平台
第三章：你的故事，他的梦想（7）
而进入“王麻子”的网站，你却很难找到与之相关的历史故事。就算好不容易在三级菜单中找到了，也不过寥寥数语，而且更多的笔墨，则是在王麻子产品有多么耐磨，获得了如何如何奖项上。这些数据、和产品介绍，一来毫无新奇趣的特点，吸引不了他人侧目，二来彰显不出传统的魅力，历史优势被大大削弱。就连官方网站都这么“害羞”，其他媒体中的相关故事自然就更少了。
消费者、听众都是健忘的，没了持续的历史人文宣传，再悠久的企业，也不免被人逐渐遗忘。
或许它仍旧坚持着自己传承百年的独特锻造工艺，可消费者不知道。他们看不出王麻子的剪刀和别家有何不同。我们甚至会觉得，王麻子黑漆漆的剪刀显然不如其他品牌亮锃锃的不锈钢材质耐用——当历史的内涵没有被故事的媒介传递出来，它和大众没有情感的联系的时候，人们评判一件事物好坏的唯一标准就只有自己的眼睛了。
可若换个情况，当你了解了王麻子的锻造工艺，看着眼前的剪刀，你能的脑海可以出现一幅数百年前的工人在煅炉前挥汗如雨的景象，或者看着剪刀上“王麻子”的烙印，你可以感受到一种历史的厚重与传承，或许这把剪刀在你的心中，会加上另外一层含义。不再是简简单单，和其他流水线产品并无二致的东西了。
代言也是故事
恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛……
2008年春节期间的一段被网友誉为“史上最牛广告”让广大观众几乎吐血，成了一短时间里人们茶余饭后必聊谈资。如今，广告让人关注的效果倒是实现了，可找来的却是骂声一片。
不过好在如此非主流的广告仅限个例，更多的产品还是习惯于借助“代言”的传统形式宣传自己。
而代言，本质上就是一种讲故事的方法。
明星们的品牌魅力
【关键提示】人人都知道的事情最有权威性。人人都认识的人最有号召力。当你的故事分量不足时，明星便是最强大的砝码。
如果你到现在还认为明星们收入的主要来源是拍电影和出唱片，那只能说明你已经跟不上时代了。据美国著名广告周刊《adweek》2008年中旬刊登的一篇调查报告显示，在明星们的总收入中，占据比例最高的，不是片酬和音乐收入，而是广告代言。
比如好莱坞一线艺人泽塔？琼斯单是接拍英国电讯公司t…mobile的广告，就获得了两千万美金的天价酬劳。而已经当了数个孩子老妈的安吉利娜？朱莉，也在的广告中获得了超过1200万美金的代言费。
有市场，就有价格。这是最基础的经济规律。大出血的商人们决不会允许自己的钱白白流入明星的腰包。他们之所以愿意花高价聘请明星，显然有自信借助他们的力量从消费者哪里得到更多。
借助明星代言成功实现扩张知名度的品牌不计其数，霸王洗发液就是其中之一。
这个来自广州的洗发品牌在邀请国际巨星成龙代言之前还是个名不见经传的小品牌。可自从请到了成龙，品牌效应与日俱增。根据国际市场调研公司AC尼尔森的统计数据显示，2005年，霸王洗发液的市场占有率只有可怜的，而宝洁公司旗下洗发品牌飘柔、潘婷、海飞丝等市场占有率为40％以上。
而到了2007年底，霸王洗发水的市场占有率在2年之内提高了近9倍达到了6％，虽然和宝洁旗下单一品牌仍有一定距离，可霸王的扩张势头之猛，令人不容小觑。
第三章：你的故事，他的梦想（8）
霸王有如此突破，代言成龙功不可没。
事实上，明星代言就是在给消费者讲述一个关于品牌的故事。或许有人不太明白，做代言，怎么会是在讲故事呢？
这其中有一个潜在的转嫁的关系：对于商人而言，明星的价值在于他们借助自己的光环号召了一大批影迷、歌迷。这些“粉丝”对偶像的喜爱和迷恋，则源自于他们出演的电影、歌曲或者成功的奋斗经历。换句话说，就是明星们在用自己的故事吸引了一大批簇拥着。而这样的明星去代言某个品牌，则相当于把自己的故事产生的引力转嫁到了其代言的品牌之上，这其实就是故事带来的效果——倘若演员们的故事不精彩，那么听者自然就寥寥无几，进而粉丝效应就小，于是，品牌价值就不突出了。
进一层说，选择明星代言本身也可以当作在向消费者讲一个故事——故事主角（明星）遇到心爱的物品（代言品牌），进而获得美好改变的故事。
要让消费者信赖、喜爱明星代言的品牌，品牌运作商和广告商们就必须考虑如何将这双重故事将好。
一个故事要吸引人，主角的选择和剧情的设计是最重要的两个元素。而主角的选择，自然是人气越越有效果。人气高，说明他本身的故事讲得好。这就解决了第一层故事的问题。然而，人气高并不是广告故事吸引人的绝对要素，如果剧情设计有问题，那么人气再高也只能当作花瓶，而不是故事的推动者。
在霸王请成龙代言的同时，宝洁旗下的海飞丝和联合利华旗下的清扬正斗得如火如荼。清扬请来了风情万种的小S和韩国小天王郑智熏（Rain）代言，而海飞丝则派影帝梁朝伟披挂上阵。清扬说其他牌子的去屑洗发水都是骗人的，而梁朝伟则循循善诱地教导海飞丝效果一直都可信，顾客们要忠诚。在这场明争暗斗的交锋中，霸王却异军突起，他们的故事显然更成功。
首先是主角的选择。
成龙，在华语影坛有着不可撼动的低位。几十年功夫巨星的生涯让他的故事吸引了全世界众多影迷。再加上成龙热心慈善，给人正直、民族尊严极高的积极形象，首先在明星效应上就让Rain、小S甚至梁朝伟都逊色不少。
其实在广告明星的选择上，我们不难发现这样一个特点：新锐偶像的影响力远远不及大众偶像。
这一点，在可口可乐同百事可乐的代言人选择上就能看出一二：
在过去的可乐大战，百事可乐一直处于下风。然而上世纪80年代后，百事可乐开始主打年轻路线。在国际市场，选择了广受年轻人喜爱的天王巨星迈克？杰克逊和布兰妮为代言。而在中国市场更是大费心思地请到张国荣、刘德华、郑秀文、F4、周杰伦等明星做代言。百事选择代言的原则就是——谁火、谁最受年轻人欢迎，我就请谁做代言。
此时，感受到压力的可口可乐也想在年轻人的市场再次压倒对方。可是他请的代言思路却走得是新锐路线——伏明霞、谢霆锋、李宇春……
这些明星的腕的确够大，可所具有的号召力却远远比不上前者。比如伏明霞，她的号召力更多的集中于30岁以上的中年男性身上。而谢霆锋虽然一直在歌坛、演艺圈里摸爬滚打，在人气上却远远不及周杰伦以及当年的F4。李宇春号召力的鼎盛时期，也仅限于选秀节目热搏时期——新锐偶像的市场接受度不大众偶像，这显然是不争的事实。因此，在年轻化的策略上，百事可乐始终占据着牢牢的主动地位。
第三章：你的故事，他的梦想（9）
2007年，可口可乐旗下品牌雪碧签约周杰伦，或许正是他对这一问题反思的结果。
除了主角的选择之外，霸王将故事的方法也和别人不同。无论是清扬还是海飞丝，都只是在那里说产品的特点，或者干脆就像Rain那样，摆几个酷酷的pose，然后坐在豪车里说一句“我信赖清扬”就完了，没有故事性，于是观众们的潜意识里就会批判，你说信任就信任了？我怎么觉得它很好呢。当然，不可否认的是，小S版的清扬广告相较而言更成功一些，她的眼神、举动更贴合台词和品牌的形象。不过，相较于霸王的独辟蹊径，小S版广告依旧略输一筹。
霸王的特别之处是播放广告正篇的时候，附带播放了一段对成龙的访问。在访问中，成龙首先驳斥了许多洗护发用品常用的发部特技，然后告诉“参访者”，自己先试用过后才决定接拍广告。同时提出了拍广告时不要用特技，保持自然本色的要求。目的就是让消费者看得到使用之后的真实状态的观点。
这篇“采访”很短，基本和广告时间差不多，可是却给观众讲了一个广告背后的故事。这个故事让人们了解了这篇广告拍摄的“内幕”，无形中便增添了品牌信心。在明星本人和幕后故事的双重吸引下，单看广告的话，则很少有人会对霸王品牌提出怀疑。
不妨假设一下，如果没有“背后的故事”作为铺垫，只是让成龙拿着洗发水，说它如何如何出色，多么多么天然，效果又会怎样？
其实，讲故事的手段多种多样，并不一定非要象霸王这样借助“番外篇”的形式。在成龙接拍的一汽大众开迪汽车的广告中，就给大家上演了一个精彩的公路追逐片断。在追逐掉落在高速公路上的开迪过程中，一系列惊险刺激的镜头，让人仿佛看到了一场成龙的新片，在精彩的故事里，搭配开迪汽车各种出色性能的画面解说同样让人印象深刻。
请明星，其实就是让他们帮你讲故事。如果你只是让昂贵的代言们站着当花瓶，那效果如何，不用说也能想到。
别让你的故事被割裂
【关键提示】明星常常和自己从事的行业形成统一的整体，割裂他们，无疑是在削弱故事原本蕴含的巨大能量。
每个行业都有自己引以为傲的巨星，体育行业尤其如此。
足球界的贝利、篮球界的迈克尔？乔丹到F1赛车的迈克尔？舒马赫，他们成为了从事行业的标志，甚至是一种精神。
2006年，F1巴西站的比赛结束后，舒马赫正式宣布退役。
尽管外界早有消息，可真正当舒马赫自己宣布退役的时候，赛车迷们却仍旧感受到了深深的失落。没有了舒马赫，F1依旧精彩，可总觉得少了点什么——人们希望这位七届F1世界总冠军，传奇“车王”能够�
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