快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！

，而是要变广告为“窄告”，只针对目标受众展开火力。
　　常常有企业，做了一百万元的广告，但销出去的产品却只有几十万，得不偿失。为什么会出现此类现象呢？
　　周帆讲述了一个“请女友吃饭请来了女友全家人”的故事。
　　有一个年轻的老总，由于工作繁忙而有两个多月没有见到女朋友，在稍宽松的那天，他便想见女朋友了，好好与女朋友共享一下两人世界，将工作上的事情抛诸脑后。他给女朋友打了个电话，约女朋友晚上一起共进晚餐。女朋友接到他的电话很高兴，答应了他的邀约，他和女朋友说好了，晚上7点在世贸广场一家酒楼见面吃饭。
　　7点他准时到达了世贸酒楼，女朋友比他晚到几分钟，可是令他没有想到的事情发生了，女朋友同时带来一家人，她的父母、姐姐和弟弟随同她一起来了。当时他傻眼了，但又不能表露出来，只能强作欢笑接待女友及她的一家人。
　　本来这位老总请女友的目的，是为了共享两人世界，情侣之间很久没见面，彼此间的思念之苦可以在今日解除，未曾想到的是，女朋友却带来了一家人，两人世界没有享成，并且反而增加了额外开支，原本100多块钱就可解决的事情，弄得花了七八百。没有达到预期目的，反而增加了开支。像这种情况与前面说做了100万元广告却只收回几十万收入的情况是“异曲同工”的。其实，类似事情，在我们的日常生活和工作中也并不鲜见，时有发生。这个故事听起来非常有趣，让人发笑，但却深刻地揭示了操作失当所带来的不利后果的问题。
　　这个故事中的“老总”之所以犯了“请女朋友吃饭却请来了女朋友全家人”的错误，原因是很简单明了的，“老总”约女朋友吃饭，没有提出明确的目标、给出清晰的数字。我们不妨来设想一下：如果“老总”告诉女朋友，今晚我们好好的共享一下两人世界，体验一下浪漫。那么他的女朋友也就不至于会把全家人带来做“灯炮”。他之所以请来了女友一家人，就是目标不明确所导致的结果。
　　【一个被搁浅的经典策划：给孙悟空塑造标准像】
　　前文中所提到的动漫星城项目，早在2006年春节开年期间，周帆顾问机构给动漫星城做了一个具有震憾性的经典策划案，该策划案提交到动漫星城开发商手中，接案人一看，就大加赞赏。开发商专门召开董事会讨论这个方案。在董事会上，一致通过，没有半点反对意见。
　　相信许多读者想看到这个经典策划方案的原版，这里不妨将原始方案辑录下来：
　　全国首个动漫网游体验基地——动漫星城市场侵略策略
　　动漫星城品牌营销传播策划总案
　　引发中国本土动漫的自省　　促进动漫艺术及产业的崛起　　强力打造动漫星城著名品牌
　　【思考着眼点】
　　如何塑造强势品牌？
　　★着眼点一：快速打造著名品牌：一夜成名
　　房地产项目因投资风险高的特性，战线推进不宜过长，资金回收越快越好，商业项目尤甚，而动漫星城作为一个地下商业物业，不但要塑造强势的品牌，而且塑造的过程必须快！方案策划必须迅速形成品牌凝聚力与冲击力！　电子书　分享网站

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（10）
商业项目的招商工作至关重要，招商的周期越短越好，要想达到满意的招商效果，必须有强势品牌力做支撑。而在品牌的塑造方面，更多的企业是采取马拉松式积累，在持久战中逐步塑造出品牌知名度。我公司拒绝“多年的媳妇熬成婆”式的品牌塑造策略，主张一夜成名，这就需要敏锐的眼光、剑走偏锋的思维。以实现一夜成名，达到“一夜暴富”的终极目标。
　　★着眼点二：三面旗帜并举
　　我司在考虑“如何塑造强势品牌”这一问题时，秉持一贯的策划理念与风格，坚持从认识的差异中去寻找机会，将机会转化成效益，坚持做到“打一场没有敌人的战争”，根据对动漫星城的分析，品牌营销传播的思考点投放在如下三方面：
　　1、经济效益：追求经济效益是企业的使命，但如何实现经济效益最大化就成了企业永远在思考的课题。
　　2、社会效益：做品牌营销，必须站到一个高度，只有高屋建瓴，才能提升企业和企业家的社会责任感。食利的时代已经一去不复返了。
　　3、新闻效益：仅有经济和社会效益还是不够的，同时还必须追求新闻效益，经过策划后，让产品或者事件本身具有感召力，让新闻记者蜂拥而来而不是企业自己去请记者上门，好的新闻效益，可以扩大社会效益和经济效益，同时有效聚集公众注意力，缩短营销周期！
　　做策划必须实现“社会效益、经济效益和新闻效益”三种效益并举，而不是片面追求经济效益。
　　【策划目标】
　　商业地产的竞争已经进入白热化程度，而动漫星城是全地下商城，地下商城的操作难度比地面商城的大很多，而动漫星城项目的体量又比较大，因而要想打响动漫星城，引爆市场，单纯靠常规的营销方式和广告推广是脆弱的，无法达到一夜成名的效果，必须从品牌营销、新闻策划、公关策划的角度来进行，将几种策略同时使用，使得动漫星城成为市场强势的记忆点。
　　品牌营销、新闻策划及公关策划必须新奇、具震撼力，同时要有一定的参与性，在引导受众参与的过程中提升项目的知名度与美誉度。通过品牌营销、新闻策划、公关策划达到如下目标：
　　1、提升动漫星城的定位高度与影响力；
　　2、引起社会轰动与投资者的高度关注，促进招商与消费；
　　3、吸引众多经营者、品牌商家的踊跃投资与进驻。
　　4、引领动漫时代的到来
　　5、振兴动漫艺术、打造动漫产业的划时代平台。
　　6、名垂史册
　　【策划思路】
　　动漫星城是一个主题式全地下商城，其主题确定为“动漫”，在策划品牌营销传播时必须与动漫主题相吻合，以利于快速切入和强势推广。在全国引起轰动，令其成为2006年度十大新闻及房地产十大新闻的第一大新闻。
　　品牌营销策划应遵循以下几点：
　　1、挂钩原则：与动漫艺术或者动漫产业相挂钩。
　　2、轰动原则：策划一个新闻点，该新闻点必须具有轰动性效应，能主动引起新闻传媒的关注与炒作，并且能在受众中引起广泛的关注与参与。要瞬间引爆。
　　3、借势原则：借势与造势，借势必须借大势、名势，通俗地说，就是傍大款、名款。
　　4、推进原则：寻找一个切入点，以点带面展开，并能引起连锁推动的市场高潮。
　　【价值点的切入】
　　价值点策划——本土动漫的自省与崛起
　　中国的动漫艺术与动漫产业比较落后，严重缺乏世界级品牌，这是中国动漫界的一个痛，但是中国这个有着几千年文明的泱泱大国，必须要有自己的强势动漫品牌和艺术。动漫星城作为全国最大的动漫主题商城，如果站在振兴国家动漫艺术与动漫产业的高度上来展开推广，那么就会收到社会效益、经济效益与新闻效益并举的成效。

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（11）
经过反复思考和比较，我们把切入点放在了古典名著《西游记》里的典型人物形象孙悟空身上，选择孙悟空作为切入点，并进行连环的推动，让推广的高潮弥漫全国，让动漫星城随之在全国一炮走红。孙悟空是一个妇孺皆知的动漫类人物形象，但是放在国际动漫舞台上来看，孙悟空又无法匹敌米老鼠、唐老鸭和白雪公主这些动漫艺术形象，可是孙悟空这个人物形象完全具备与米老鼠、唐老鸭和白雪公主相媲美甚至超越的基础条件。
　　要让中国的动漫艺术迅速崛起，必须要塑造出典型性的人物形象，我们认为孙悟空这个人物形象完全可以通过策划、包装、推广等手段，使其成为国际动漫艺术的明星人物形象。
　　迪士尼的典型动漫人物形象有米老鼠、唐老鸭和白雪公主等，那么我们也至少要找到三个类似的人物形象，因而我们便选择了猪八戒和花木兰。孙悟空和猪八戒对垒米老鼠、唐老鸭，花木兰媲美白雪公主。
　　动漫星城的品牌营销传播以孙悟空为切入点，以振兴民族动漫艺术，推动民族动漫产业发展为总基调，层层展开、推进。
　　切入点策划——为虚构人物形象画像
　　那么怎么来利用孙悟空、猪八戒和花木兰来发起攻势呢？
　　《党魂》一书中记载了这样一个十分有趣的故事：解放初期，一位翻身老农去书店买毛主席像。买完之后，又要买一张共产党像。售货员笑着说没有党像。这位老农不信，说有毛主席像就该有共产党像。后经售货员耐心解释，老农才清楚共产党不是某个具体人，没有具体的“像”。这个故事充分说明了人民群众对共产党的由衷热爱和敬佩。
　　由此我们想到，米老鼠、唐老鸭和白雪公主之所以能成为世界级的动漫艺术形象，其中之一就是因为米老鼠、唐老鸭和白雪公主都有其标准的统一形象，而有关孙悟空、猪八戒和花木兰的影视剧、图书、连环画等作品中，他们的形象却千差万别，不同的电视剧里，孙悟空的形象也随之不同，这在一定程度上削弱了孙悟空这个艺术形象的影响力。
　　基于以上思考，我们将切入点确定为——为孙悟空、猪八戒和花木兰征集标准形象。使这几个在中国人民心目中响当当的动漫人物形象标准化、规范化，同时以这几个形象为原型，进行产业链整合，达到带动动漫产业的崛起的目的。
　　【品牌营销策略】
　　1、孙悟空、猪八戒、花木兰标准形象征集
　　操作可行性：我国到目前为止还没有一个强势的世界级品牌的动漫代表形象，孙悟空、猪八戒、花木兰均是中国古典文学中的代表人物形象，孙悟空、猪八戒作为虚构人物虽然家喻户晓，但并不像米老鼠、唐老鸭等有统一的标准形象，花木兰的形象甚至有迪士尼版本。这些都是因为我国的动漫艺术和动漫产业的落后所导致的结果。以动漫为主题的动漫星城以征集这些经典动人的动漫人物形象为切入点，可操作空间大，且意义非凡。这一举措史无前例，加上孙悟空等人物形象家喻户晓，有利于利用孙悟空的知名度和影响力，扩大策划效应，完全可以瞬间引爆。
　　因为此举前无古人，加上孙悟空深入民心，为其征集标准形象，动漫星城和动漫星城的主要负责人（董事长、总经理）将会名垂史册、千古流芳。因为这一举措无异于为繁荣中国动漫艺术做了一件惊天动地的大事。

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（12）
兴奋点：★本土动漫形象影响力国际化，令民族的经典动漫形象可跟国际动漫形象PK。
　　★通过征集活动，提升项目/企业的社会责任感、民族责任感，为项目品牌建立一个坚实的铺垫基础。
　　★全国甚至海外媒体届时将会将此事件作为头条新闻予以关注和跟踪报道。在全国甚至海外，掀起一轮孙悟空热潮。
　　如果仅仅征集孙悟空标准形象，那么活动很快就会结束，不符合前面所说的层层推进原则，为达到层层推进，令活动高潮迭起之效果，我们策划了系列划时代、跨世纪的活动，计划让“孙悟空一个筋斗翻到台湾、迪士尼和香港蜡像馆”去。
　　2、孙悟空塑像进驻台湾艺术博物馆
　　操作可行性：去年和今年影响最大、最深远且最有价值的事件就是“赠台大熊猫”活动，牵动了两岸亿万中国人的心。在孙悟空标准形象正式公开揭晓后，我们策划让孙悟空塑像进入台湾艺术博物馆安家落户。这一策划将与“赠台大熊猫”事件相媲美，有可能并列为两大密切两岸关系的最具影响力的民间事件，具有较大的政治意义，为祖国统一大业做了一件十分有意义的事情。其轰动效应将震动大陆和台湾两岸同胞。
　　兴奋点：密切两岸关系。
　　3、孙悟空塑像进驻迪士尼王国
　　操作可行性：迪士尼作为动漫翘楚，地位不易撼动，旗下的动漫明星众多，且影响力大。迪士尼乐园中出现的动漫卡通人物都是迪士尼出品，如果将我国的最有影响力最具代表性的动漫人物孙悟空引进迪士尼乐园内，引起的新闻效应必然是全球性的，这也是我国动漫人物正面PK国际化动漫明星的一大胜利。在操作过程中，将受众有效地引入，令其参与到该项申请活动中，增强整个策划活动的影响力，并保障了动漫星城推广的目的——即使孙悟空进园失败，也是动漫星城品牌推广的胜利！
　　兴奋点：孙悟空PK米老鼠。
　　4、孙悟空蜡像进驻香港蜡像馆；
　　操作可行性：香港杜莎夫人蜡像馆是享誉世界的伦敦杜莎夫人蜡像馆亚洲第一家永久分馆，馆内有100座栩栩如生的名人蜡像，包括贝克汉姆、戴安娜、成龙、姚明、张国荣、刘德华及部分国家领导人等，可谓星光熠熠。但目前，还没有“非真人”（虚构人物）进馆，孙悟空虽然是虚构的人物，但其在中国民众中的影响巨大，无人不晓，有申请进馆的可能性，且新闻价值巨大。广大民众的参与将会进一步增强该活动策划的效果与目的。
　　兴奋点：开“非真人”（虚构人物）进蜡像馆之先河。
　　【策划效益体现】
　　社会效益
　　⒈给作为群众基础深厚、深受人们喜爱的、能代表中国动漫形象的孙悟空树立标准形象，有利于提升动漫星城的高度，树立全国性、甚至国际性的品牌影响力。
　　⒉孙悟空进园和进馆都对振兴民族动漫艺术和民族动漫产业产生深远的意义，作为项目的打造者——企业及企业负责人将名留史册。
　　⒊通过孙悟空去表达对两岸关系的感情，表达了开发商的高度社会责任感。
　　新闻效益
　　本策划案策划的四大活动均是站在民族、国家的高度去思考的，新闻价值巨大，必然能引起媒体的主动关注和传播。
　　⒈迪士尼是世界动漫产业的翘楚，与动漫星城的主题一脉相承。迪士尼具有至高无上的影响力，这么一个国际巨头，既是媒体也是市民和企业界关注的对象，新闻炒作可持续进行。符合可引爆和持续性原则。　txt小说上传分享

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（13）
⒉迪士尼是动漫界的最强势品牌，可以充分借迪士尼的品牌影响力、号召力来炒作动漫星城，符合傍大款原则。
　　⒊孙悟空蜡像进入香港蜡像馆将开“非真人”（虚构人物）进馆之先河，具有极大的新闻价值。
　　⒋孙悟空塑像进入台湾艺术博物馆，将与赠台大熊猫事件相媲美，并列为两大密切两岸关系的最具影响力的事件，具有政治意义，为祖国统一大业做了一件十分有意义的事情。其轰动效应将震动全国和台湾。
　　经济效益
　　⒈本案策划的四大活动的超强震撼性可大大缩短项目品牌树立的时间，节约推广成本。让动漫星城一夜成名，在全国家喻户晓。
　　⒉本案策划的四大活动的强大新闻性可节约媒体宣传成本，达到让媒体主动宣传的效果。
　　⒊本案使动漫星城所形成的高度社会责任感、民族感，成为绝佳的振兴动漫艺术、打造动漫产业平台的品牌形象，将是动漫星城最大经济收益！
　　【策划地图】
　　动漫星城品牌营销传播策划总图
　　1。孙悟空、猪八戒、花木兰标准形象征集　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　高端切入
　　全民参与短信、网络投票＋专家评选
　　2。孙悟空塑像进入香港迪士尼乐园　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　高潮一
　　万人签名申请入园行动
　　3。孙悟空蜡像进入香港蜡像馆　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　高潮二
　　万人签名申请入馆行动
　　4。孙悟空塑像进入台湾艺术博物馆　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　高潮三
　　为了将活动不断推向高潮，我们同时将会策划互动参与环节，即让全国的广大百姓参与到活动中来：
　　1、对孙悟空等标准形象评选，采用电视直播方式，由市民手机短信投票（手机短信是一个很好的赢利环节），采取超女评选的模式展开。
　　2、对孙悟空进驻台湾艺术博物馆和迪士尼，利用网络举行全国签名活动，声援孙悟空入台和进入迪士尼。
　　【策划周期与时机确定】
　　根据动漫星城的推进计划，我们选择尽早进行品牌营销策划，为招商进行强势推广。
　　整个策划案的周期：全程大约持续2——3个月。可视具体招商情况进行更改。
　　【品牌营销策划专案组组织机构】
　　根据动漫星城本案的策划规模、周期、难度、高度等实际情况，专门成立动漫星城品牌营销策划专案组。专案组机构设置如下：
　　总策划：由著