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西风不识字-第3部分
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在书的附录里，英格力士列出了当前授予文化各领域的成就的奖项，非常广泛，“对于还没有设奖的地方，我一直想，应该设一个诺贝尔婚姻奖。这个奖可以颁给那些著名的患难夫妻中长期遭受折磨的一方。过去，可以获奖的应该有索菲亚？托尔斯泰、陀思妥耶夫斯基、莱昂那多？伍尔芙（维吉尼亚？伍尔芙的丈夫）、莱昂内尔？特里林、比尔和希拉里？克林顿，虽然这两位克林顿中谁更有资格获奖还不太容易确定。”
在评奖泛滥的年代，如果有幸中奖，该以什么心态面对呢？“不管奖是怎么评选出来的，奖项设立者居心何在，获奖就是一切。从声誉经济学的角度来说，获奖能够提高知名度，能找到好工作，可以让亲戚对你刮目相看。至于获奖本身，曾经有人对我说，如果有人说，无论你做的是什么，你是做得最好的，问问那个人谁是第二好的。知道谁是第二好的，你就知道这个奖项是怎么回事了，就不再把自己获奖太当回事了。”
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创意阶层在哪里落脚
“在曼哈顿的街头经常能看到秃顶、矮胖的男人挽着一个高大的金发女郎，这其中是有缘由的：纽约的单身女性比单身男士多出21万多人。”理查德？佛罗里达就此提出，在创意经济的年代，选择住在哪个城市非常重要。
2002年，理查德？佛罗里达因为出版了《创意阶层的兴起》一书而暴得大名，部分是因为他把创意定义得很宽泛，但显然美国尚未变成一个人人都是网页设计师、制片人或发型师的国家。他大方地把科学家、医生和商人都算作创意阶层，其根据是人人在某种程度上都有所创造。自此他反复表述这一概念，在《创意阶层的兴起》之后又出版了《城市和创意阶层》、《创意阶层的腾飞》，现在又出了《哪个是你的城市？》。《沙龙》杂志说：“这本书错误地假定人们，特别是创意阶层，需要一本书告诉他们该去哪个城市发展。那些自由地跑来跑去的人通常不考虑职业规划，而那些有进取心的人已经很清楚他们该去哪儿发展。找不到工作的人不会花美元买本书去了解该去哪儿找工作。”不过理查德的书中搜集了不少数据，有一些有趣的发现。
他说，世界不是平的，而是尖的。全球化受到两种力量的拉扯，一种是扩展，比如工厂，另一种是集聚。世界经济的很多东西可以分散，但这些都不是核心。世界经济最重要的维度将继续集聚，人口、机会、技术革新和资金越来越集中在少数地方。美国是一个流动性非常高的社会，每年有4000万人搬家，1500万人迁往异国或者异地，其中单身的年轻人流动性最高，20来岁的人迁居的可能性是40来岁的人的3倍。几千万人迁居可能会造成少部分地区吸引了很多能够自由选择居住地的单身人士，更多的年长者、缺少工作技能的人则坚守于一处。世界上10个超大城市住着近4亿人，占世界人口的，但是贡献的技术专利占到总量的57％。
“我们查看地球夜晚的卫星图片，把明亮的地区称作一个超级地区。全世界有40个超级地区，它们占世界人口的17％，但经济产出占全世界的2/3，技术革新占全世界的90％，它们是全球经济的推动力。美国有10到12个这样的地区，很多国家只有一个。”
经济活动不仅变得更加集中，而且更加专业化。纽约是港口城市、时尚设计和金融中心；附近有名校的旧金山是软件中心；洛杉矶的气候适合拍电影，是娱乐中心；纳什维尔是音乐制作中心。如果你想从事某种职业，并不是去哪一个大城市都行，因为现在对你来说重要的就那么几个城市。
研究发现，年轻人是先选定想去哪里生活，再去那里找工作。《福布斯》杂志调查年轻人选择在哪里生活所考虑的因素时，发现他们认为“异性的多少”比“就业机会”更重要，“夜生活”和“生活成本”的重要性更加靠后。他们需要知道，在美国各个城市遇到异性的机会有很大的差别。目前，在美国，最适合单身男性的地方是东海岸和中西部的城市。在华盛顿，单身女性比单身男士多出5万人。
实际上，在全世界范围内的很多大城市都是单身女性比单身男士多。25岁至44岁的适婚女性跑到大城市去的目的之一是争夺最合适的男子，因为她们不愿意跟那些不如自己的人成婚。女性在美国西部和西南部占优势，比如在洛杉矶，单身的男性比女性多出9万人，旧金山、达拉斯、西雅图等地都是单身男性比女性多。这些城市已经发展了二三十年，能提供高科技、建筑和服务业等各种就业机会。
另外，在考虑去哪个城市生活时，年轻人还要了解城市的性格类型。因为与自己性格类型相同的人在一起生活会更幸福，沉稳的人跟神经质的人在一起生活会变得紧张、焦躁。心理学家区分了5种人格类型：和善、尽责、外向、神经质和开放。美国各地区的人格类型刚好跟它们的经济特征吻合：芝加哥有很多外向型的销售人员；中西部是制造业中心，都是些尽责的人；南部有很多日本人和德国人的汽车厂，以和善、认真的人为主；波士顿、洛杉矶等东北部城市集中了外向型的人。
大厦情结
金字塔、秦始皇陵、凡尔赛宫、泰姬陵、克里姆林宫：有钱有势的人总是试图借助建筑来让自己永垂不朽、震撼世人、抚慰自己、发表政治宗教宣言。建筑不仅是艺术，它还是一种交流形式，甚至是一种宣传工具。寺庙、教堂和皇宫都是在展示威严。但是需要强调的是，建筑的这种功能不只存在于封建社会，被启蒙过的现代社会仍然有。建筑对建筑师来说就是目的，但它总是建筑师的雇主实现某种目的的手段。虽然“有时好像世界上只有30位建筑师，一个永远在倒时差的马戏团，穿插跑动，接到同一个竞标邀请。这些人都有超凡的能力，委托了任意一位你都可以很自信，没人会笑话你”。
德扬？苏德吉是英国《观察家报》的建筑评论作者，他在厚厚的《大厦情结》一书中探讨这一明显而又隐秘的现象，让人们深入思考建筑、政治和财富之间的关系，建筑如何体现民族的渴望、经济实力以及对成就和雄心的自我陶醉。他检视了20世纪历史上专制者、各色大亨和民选总统的建筑梦想，解构了尼克松、卡特、里根、老布什的总统图书馆的象征意义，重新思考了布莱尔关注下的伦敦千禧穹顶和纽约世贸遗址“归零地”之争。
另外，苏德吉还评论了一些著名的建筑师。他回顾了很多著名设计师受雇于一些不名誉的雇主的历史。艾伯特？斯佩尔和密斯？凡？德？罗都曾准备为希特勒效劳，唯一不同的只是斯佩尔为实现他的主子的建筑野心而全身心地投入，密斯出于政治上的权宜之计在建筑上没有做出让步。
对这些史实作评论时，苏德吉得出结论说；“跟自由民主的领导者相比，独裁者、自我中心主义者和偏执狂给建筑师提供了更多的做出重要作品的机会”。这个结论完全没有说服力：民主国家也上大项目，丹麦建筑师乌特松的悉尼歌剧院，弗兰克？盖里的古根海姆博物馆。
在该书最有趣的章节，苏德吉回顾了一些独裁者的建筑规划。希特勒本人曾经的志向就是成为一名建筑师，他跟斯佩尔一道充分地将建筑用作宣传工具，美化他的统治、威吓震慑他的统治对象。他的总理府异常宏大，大厅高30英尺，门廊高17英尺。计划在柏林建一幢高305米，可以容纳18万人的大厦。1939年3月14日，捷克元首哈查被引入希特勒4000平方英尺的办公室，哈查心脏病发作，身体虚弱的他签订了将捷克交予德国的协议。
新德国的领导人想好了要清除东德的痕迹，将清除希特勒的柏林放在了第二位。专制统治的建筑遗产成了德国和意大利政府的难题。苏德吉写道：“直到今天意大利仍有很多日益残败的建筑，不少建筑水准都很高，是法西斯盖起来当党部用的。战后的政府予以充公，但是没人知道该如何加以处置。全部推翻有点浪费，且有洗刷历史之嫌，重建又像是要回复他们的建设者的统治。”
Slate的建筑评论作者Witold在评论该书时说，苏德吉忽略了这样一个事实：对有钱有权的人来说，宏伟的建筑往往是失败的标志。个人和组织往往在衰微的时候开始搞建筑。1968年，英国历史学家诺斯科特？帕金森在他的畅销书《帕金森定律》中记录了很多他对商业管理的错误做法的观察，他还提到了建筑，他说建筑是公司健康与否的气压计。“在令人兴奋的发现层出不穷、不断进步的时期，没有时间去规划完美的总部。这一时机来得比较晚，要在所有重要的工作都完成之后。我们知道，完美是终结，终结就是死亡。”帕金森提供了几个历史事例。圣彼得教堂是在教皇陷入世俗事务、失去了很多道德权威之后兴建的；路易十四是在取得军事胜利之后几十年、权力开始衰落的时候开始修建凡尔赛宫的；印度总督搬入新德里的新皇宫之后一年，国大党要求独立。哥伦比亚广播公司在曼哈顿建了黑色花岗岩的“黑石”总部之后，主持人爱德华？默罗就去世了。泛美航空在统领航空业多年之后才在公园大道兴建了大型总部，但是盖好不久就在1991年破产了。微软和Google都还没在第五大道上竖立自己的世界级总部。
牛奶可乐经济学
古希腊哲学家德谟克利特说他“宁愿找到一个因果的解释，也不愿获得波斯的王位”。如果寻找因果解释得到的乐趣还不足以激发人们去那么做，那就要像康奈尔大学经济学教授罗伯特？弗兰克那样，采用强迫手段。他给学生们布置作业，要他们使用在课堂上学到的经济学原理，提出一个自己在生活中发现的有趣的问题，并用不超过500字的篇幅给出答案。
于是他的学生发现，牛奶用方盒子装，可乐却用圆瓶子装，这是因为牛奶需要放在冰柜里，方形容器能节约存储空间。相类似的是，硬币上的人像都是侧面像，而纸币上的人像却是正面像，这是因为在不大的金属硬币上表现正面肖像很困难，而在纸币上印制精细、复杂的正面像可以防止伪钞。
多年下来，他的学生已经设问了几千个问题，其中他最喜欢的是：“为什么通常新娘会花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，而新郎通常是去租一套便宜的礼服，虽然他们将来还会参加很多次社交活动？”提出这个问题的女同学找到的答案是，大多数新娘都希望自己在结婚当天“发表自己的时尚宣言”。为了满足这种需求，对于每一种尺寸的婚纱，婚纱租赁公司都得置办四五十种，由此每件婚纱被租用的频率就会很低，每年大概只有四五次，于是租赁公司制定的租用价格就会高于婚纱的售价。比较而言，新郎愿意接受标准的款式，租赁公司只要每个型号备两三套就可以满足这一市场。
与服装有关的另一个问题是，为什么“维多利亚的秘密”制造那些没人会去买的、镶着数百万元美元钻石的胸罩？因为该公司会不惜一切代价地吸引人们关注他们的商品，女人爱盯着钻石看，就像男人爱盯着女人的胸部看。“当海蒂？克拉姆穿着这样的胸罩出现在电视上时，女观众对着那些钻石流口水，男观众对着海蒂？克拉姆流口水。”
从堪萨斯到奥兰多的往返机票价格，要低于从奥兰多到堪萨斯的往返机票价格，这是因为从堪萨斯飞往奥兰多的人多半是去度假，这类顾客对价格更敏感，而从奥兰多去堪萨斯的人多半是出差，对价格不那么敏感。周末的机票也相对便宜，因为外出游玩的人多。
在美国，人们外出吃饭，会给提供了良好服务的侍者小费。餐馆老板一开始引入客人给小费这种做法的原因是，如果侍者提供了良好服务，顾客愿意再次光临，老板愿意付给员工较高的工资，问题在于店主很难直接监督侍者的服务质量。通过把餐点稍微降点价，并告诉就餐者，如果对服务满意，应该给侍者一点小费，如此便能解决老板无法全面监督服务质量的问题。有些快餐厅承诺，如果你付钱时没拿到收银条，就可以享用一顿免费餐点，这也是为了让顾客来监督收银员。
为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的教授更多？因为一个人的收入和才能大致成正比。“没能跟同事保持同等支出水平的律师，会显得比真实能力要差一些，正如没能在打架时竖毛的狗，会显得比实际体格小一些。”另一个原因是，跟律师们要吸引客户相应的是，教授们要发论文、申报课题，而负责做这类决策的人不太在乎教授穿什么衣服。
《牛奶可乐经济学》中的大部分问题都很轻松，唯一例外的是：妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感，超市愿意24小时营业，二者都是追求个体利益以至于会对整体利益造成损害的例子。穿高跟鞋的妇女更容易吸引他人注意，可是所有妇女都穿上高跟鞋后，她们之间的相对高度也就恢复了原貌。如果妇女们能集体决定穿平底鞋，估计所有人都会放弃高跟鞋。可是一旦有人私穿高跟鞋来获取优势，这一约定就会被打破。超市通宵营业的成本要高过利润，可是由于一家商店延长了营业时间，它就能吸引很多顾客固定到那里购物。别的超市不能坐视自己的顾客被拐跑，也延长营业时间，结果就是每家商店都通宵营业。高速公路北行车道上发生了车祸，却使南行车道也堵了车，这是因为南行车道的司机为了满足观看对面车祸现场的好奇心而减速慢行。对每个司机来说，这样做的收益（满足好奇）大于成本（为瞟上两眼而慢行），但总体上，却可能会耽误大家几小时的时间。
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我代表人民奖励你
数学天才马克斯？普兰克曾经对凯恩斯说，他一度考虑要从事经济学研究，但是后来放弃了这个念头，因为它太难了。凯恩斯把这句话作为一个趣闻，转告他刚从剑桥来的一个朋友。他这位朋友说：“啊，这就奇怪了，伯特兰？罗素有一次告诉我，他也想研究经济学。但是因为它太简易，决定作罢。”《魔鬼经济学》、《卧底经济学》、《赤裸裸的经济学》、《在星巴克要买大杯咖啡：价格与生活的经济学》等通俗经济学读物的涌现或许说明，经济学教授们自知他们的理论很不简单，要加以通俗化之后才能被人理解。兰兹伯格在《性越多越安全——颠覆传统的反常经济学》一书中就说：“学会识别糟糕的经济学理论是一种重要的技能，但是具备这种技能很不容易。”
对于一些经济现象，人们能够提出很多种解释，不同的解释之间显然有高下之分，比如对超市购物车越来越大的解释。经济学家注意到了，在过去30年间，只有一个经济指标始终保持着强劲而稳定的增长态势，那就是超市里购物车的大小。如今的购物车比1975年的购物车大两倍。这是为什么呢？公民活动家拉尔夫？纳德认为，这是厚颜无耻的资本家操纵消费者的方法：购物车很大，如果你只买一点点东西，自己就会觉得不好意思。经济学教授们说，这是因为以前大多数家庭里都有一个成员（往往是太太）全职负责照顾家庭，她们的一项重要职责就是每周都去给家人采购生活用品。随着很多女性迈入职场，这种大采购的频率就降低了，她们每次去超市都要买回更多的东西。学生们在课堂上也提出了各种解释：现在的房子比以前大多了，家里的食品柜也比以前大了很多，这样人们每次采购时候就可以买更多食品。现在超市的购物通道变宽了，超市就可以配置更大的购物车了。最厉害的是一位叫凯文的读者，对这一现象他提出了11种理论，其中一种是这样阐述的：因为如果购物车变得更大、更坚固之后，要想再偷购物车就更不容易了，这对于商场而言不啻是一笔很划算的买卖。
兰兹伯格提醒人们，一方面要避免好心做了坏事，一方面要激励人们去做那些明显利人但不利己的事情。好心会干坏事的例子是，新奥尔良遭受飓风袭击后，美国政府紧急划拨了2000亿美元赈灾。可是政府考虑不周的话反而会让穷人的处境变得更加艰难：本来穷人愿意冒着房子被飓风和海浪卷走的风险，购买廉价的房子，富人购买高价但安全的房子，政府利用税负赈灾，使每个人都被迫分担飓风带来的风险，从而使各个地段的房价不断趋同，新奥尔良的房价就会升高，那些愿意承担更多风险的人现在要承受更高的房价。
查尔斯？韦兰在《赤裸裸的经济学》中说：“激励是重要的。可悲的现实是，物质刺激比良心要强大得多。”当一件事对社会有好处但对个人没什么好处时，尤其需要社会去激励个人那样做。哈佛大学教授迈克尔？克雷默发现，如果性生活方�
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