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最小成本获得最大收益:活学活用博弈论-第4部分
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为了解连锁店悖论，我们来看为什么顶极可能想要在1号市场上发动价格战。顶极利用在1号市场上的价格战向对手宣示：
当你进入1号市场后，我就发动价格战，所以你应该相信，不管你进入哪个市场，我都会发动价格战。不管在哪个市场上，只要我把价格压得非常低，你就不可能赚钱，所以你最好离我其他的市场远一点。
虽然这段话听起来言之成理，但不妨通过以下策略测试这个威胁的可信度。
想想要是竞争对手已经攻陷了9个市场，而且考虑向第10个进军，情况会如何。比如，如果顶极没有发动价格战，而且只有在这个条件下，竞争对手才会进入10号市场。那么顶极会不会在第10个市场上发动价格战？不会！
顶极发动价格战的唯一目的是要防止将来有人进入市场，因为如果在某个市场上发动价格战，你在这个市场上肯定会亏损。假如顶极所有的市场都已经有竞争对手进入，那么对顶极来说，试图阻止未来的进入者就变得毫无意义。因此，所有的竞争对手都知道，假如其他9个市场都已经被攻陷，顶极绝对不会在第10个市场上采取价格战的手段。
接着想想，顶极应不应该在第9个市场上发动价格战？前面曾经说过，制定超低价格的唯一作用是防止将来有人进入市场。价格战原本是为了警告竞争对手不要觊觎未来的市场，它要是这么做，你就会以同样的方式在这些市场上发动价格战。但我们已经说过，顶极绝对不会在10号市场发动价格战。如此一来，在9号市场发动价格战便失去了意义，因为这么做并不能让竞争对手了解到，假如你的10个市场都已有对手进入，你会怎么处理。大家都已经很清楚，不管竞争对手进不进入，你都会在10号市场上制定“合理”的价格。
既然顶极绝对不会在已经沦陷的9号和10号市场上采取价格战，那么应不应该在8号市场上发动价格战？就像前面所说，价格战只有一个可能的目的，那就是让竞争对手知道，假如它再进入其他的市场，你会如何处理。在8号市场上价格战是为了威胁竞争对手，假如它进入9号或10号市场，你也会在这些市场发动价格战。不过，这个威胁没有人会相信，因为在9号和10号市场上把价格压得非常低对你一点好处也没有。因此，你根本不应该在8号市场上刻意采用。
这个连锁逻辑显然会依次类推，进而导致不管是7号、6号、5号还是更前面的市场，你都不应该发动价格战。这个逻辑可以一直推到1号市场，所以顶极绝对不会用价格战来防止对手进入。
以反常防止进入
装疯卖傻或许可以阻止对手。既然理性的生意人总是希望赚的钱越多越好，所以靠价格战来威胁通常没有用，因为这么做并不赚钱。不过，要是别人认为你的目的不只是赚钱，他们可能就会相信你会降价的威胁。比如，假如别人都认为，为了在你的市场上称霸，你什么事都干得出来，而且只要能成为业界龙头（也许还是唯一的经营者），你可以制定任何价格。如此一来，采用这样的策略便可掩盖你赚钱的企图。
可喜的是，假如有人相信你会笨到不惜价格战，他们就不可能大费周章地和你竞争，因此，你根本不必用低价来危及自己的事业。
以理性防止进入
只要对手认为你是理智的，降价的威胁就无法阻止他们进入你的市场。尽管如此，博弈论还是有别的办法可以防止竞争者进入。由于调整价格对你来说易如反掌，所以压低价格的威胁并不可信。在这种情况下，为了让竞争对手相信，只要一进入你的市场，它就会赔钱，你必须采用比降价更稳当的方法。
比如，你可以在合同上向客户保证，你会长期收取较低的费用。假如你违反了这项协议，客户就可以告你。在这种情况下，由于这些价格有合同的保障，因此对手就会把你要降价的威胁当真。当然，假如可能的竞争对手决定不进入市场，你还是得履行合同所规定的低价。
如果要防止进入，有一种比较好的做法是在合同上注明，只有当竞争对手进入你的市场时，你才会给客户比较低的价格。这种协议可以把竞争者挡在门外，而且如果他们未进入，你还可以继续索取高价。遗憾的是，在公平交易法的规定下，这种合同肯定会被认为违法。公平交易法的终极目标是促进竞争，所以如果是以限制竞争为目的，就会被视为违法（当然，理智的人应该不会从博弈论的书里寻找法律建议）。
多建几家工厂也可以有效阻止进入。假如你多建一家工厂，就会有很多新产品可卖；如此一来，不管竞争对手有没有增加，你都必须降价。建立富余的产能可以有效地告知可能的竞争对手，你会保持低价。当你建立了富余的产能后，降价对你反而有好处。
小结
大部分人都觉得自己对人性了如指掌，也有很多人相信自己可以“看出”别人是不是在对自己说谎。但本章说得很清楚，在判断真假时，往往应该把利益置于情绪之上。当有人做出保证或威胁时，当然要尽量运用你的识人之明来分辨他们诚实与否。但同时也要想想，信守诺言对他们的将来有没有好处。同样，在和理性的对手竞争时，他可能不是从你所说的话来判断你诚实与否，而是看信守威胁或承诺对你将来有没有好处。
此外，本章也说明了可信度的问题为什么会使低价很难成为防止竞争的工具。第2章则要探讨企业所面临的竞争危机，并说明价格战为什么无法使人赚大钱。
活用博弈论稳操胜券
1。只畏惧可信的威胁，只相信可信的承诺。
2。给人不理性的印象会有好处。
3。关心自己的利益，而不是对手的。既然做生意的目的是多赚钱，你就不应该害怕对手赚得比自己多。
4。除非你能预知未来，否则你就不应该在意沉没成本，并让它影响你，因为你将来所做的每件事都不可能让你节省过去所投入的沉没成本。所谓的“覆水难收”就是这个道理。
5。靠降价阻止潜在竞争者非上策，因为价格很容易改变。
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概述
老鼠赛跑的问题在于，就算你赢了，你还是老鼠。
—著名喜剧演员莉莉·汤姆琳（Lily Tomlin）
古罗马的观众最喜欢看打斗惨烈的竞技比赛，但参加竞技的斗士肯定不希望自己血溅竞技场。
企业在竞争时，所洒的东西虽然不是血，但却和血一样珍贵，这就是利润。企业在很多方面都要互相竞争，但这些竞争绝对不会像打价格战的时候那么惨烈。价格战之所以有这种张力，是因为低价既受人瞩目，又能讨好消费者。
顾客对质量的感觉不尽相同，也不尽准确。你的顾客可能看不出来对手所卖的产品比较好，但如果对手卖90元，你卖100元，再笨的顾客也看得出来，对手的产品比较便宜。从我和学生进行的一场简单的博弈中，就可以看出价格战的破坏力。
首先我跟学生说，我要办一场拍卖会，而且这不只是单纯的随堂练习，所有的买卖都具有实际上的效力。出价最高的人必须用他所出的价钱把我所卖的一张20元的美钞买回去。我从1毛钱开始喊起，并问有多少人愿意用这个价钱把我的东西买走，结果几乎每个人都举了手。接着我把价格慢慢地提高，但只要我的出价低于20元，差不多每个人都愿意接受我所提出的价码。竞标一直持续到接近20元为止，此时我问学生，有没有人愿意出20元以上，结果没有一个人愿意（真可惜，本来有人可以轻松拿到A的）。等出价停止后，我就向中标的学生收了20元，然后把20元的美钞交给他。
当拍卖结束后，我把学生训了一顿，因为他们无故损失了一笔钱。我愿意只出1毛钱就把20元的美钞卖掉，可是他们却因为贪心而错失了这个赚钱的机会。由于彼此之间不断地竞争，出价便一路走高，最后造成中标者无利可图。他们就像是参加竞技的斗士一样，为了得到皇帝的赏识而拼得你死我活，最后却落得两败俱伤（好吧，这个比喻是夸张了一点，但对某些大学生来说，20元可是一笔大数目）。
当然，从博弈论的角度来看，这些学生势必会把价格喊到 20元。只要出价低于20元，每个学生都会喊得比其他同学高一点，进而使出价在竞争下涨到20元。只要有足够多的学生以自身的利益为考虑，他们就一定会互相比价，进而使价格逼近所卖物品的价值。电信运营商最近的表现就跟我的学生没什么两样。有很多西方国家都是靠拍卖电话的波频来增加电信收入。在正常情况下，运营商都不希望自己的钱被政府赚走。可是当政府强迫电信公司拿钱来竞标有限的电波频道时，这些公司却不断地互相喊价，因而提高了最后必须付给政府的金额。
当竞争使经营者不得不压低产品价格时，经营者所受到的伤害最大。假设有两个经营者出售一样的产品，产品的生产成本都是30元；而且很幸运的是，有很多顾客愿意花100元来买这种产品。既然两个经营者卖的产品都一样，顾客当然会从比较便宜的那家买。在前面那个例子中，假如我的学生联合起来，他们只需要出1毛钱。在这个例子中，假如两个经营者合作，它们一定会把单价定在100元。但如果经营者之间打起了价格战，情况会变成什么样子？
假如另一个经营者卖100元，你同样可以卖100元，并掌握一半左右的客源；或者你也可以卖得便宜一点，并把顾客全部拉过来。要是能大幅提高公司的销售量，把价格定得比另一家厂商低一点显然不是什么坏事。遗憾的是，博弈论的这套逻辑同样适用于你的竞争对手。
假如两个经营者一直想要把价钱压得比对方低，那么价格就会一路跌到只剩下成本（当对手的价格和你的成本一样低时，你就不会再降价了，因为你宁可失去所有的顾客，也不愿意做赔本买卖）。经营者如何避免自相残杀的价格战吞噬所有的利润？假如没有公平交易法的话，最简单的办法就是大家协商以同样的价格出售。遗憾的是，在公平交易法的限制下，这种协议可能会让你坐牢。
以可信的威胁停止价格战
在冷战时期，苏联有能力攻打美国，但因为担心遭到报复而不敢轻举妄动。因为它相信，如果以核武器攻击美国，美国一定会以牙还牙。而类似的报复行动也会让市场上的经营者不敢随意降价。
要是以可信的方式威胁说，你会用核武器来对付降价的对手，这种做法固然可以有效防止价格战，但要取得所需要的核分裂物质并不容易。比较简单的办法是威胁对方说，你会对任何降价行动奉陪到底。如此一来，当对手考虑以降价的方式来抢你的客户时，假如他相信你对于任何价格战都会全力以赴，那么他就没有降价的理由。
如果要让报复产生效果，一定要做到迅速、果断。假如对手怀疑你可能不会跟着降价，他可能就会以降价来试探你的反应。此外，假如他认为你要几个月后才行动，他可能也会靠降价把你的客户挖走。他可以趁你按兵不动的时候提升短期的业绩，而且在弥补发动小型价格战的损失后，收入可能还有盈余。
不过，光靠报复的威胁未必能防止价格战。当我在拍卖那张20元的美钞时，我的学生为什么不能商量好，停止互相竞价呢？生活中有一种情况最难处理，那就是一大群朋友讨论要租什么片子，然后大家一起看。当团体中的每个人都拥有否决权时，这个难题就变得无解。我的学生之所以没办法达成停止喊价的协议，原因就在于他们的人数太多。毕竟只要有一个学生提出异议，协议就无法成立。比如，假设除了一个人以外，所有的人都协商好只喊1毛钱，并把赚来的钱平分，那么这个独排众议的学生就可以喊2毛钱，并把赚来的元占为己有。
当有很多经营者在卖相同的产品时，阻止价格战几乎是不可能的事。只要主流价格高于生产成本，各个经营者就会试图把价格降得比对手稍微低一点，以抢占更多的市场。不幸的是，当每个人都这么做的时候，价格就会下跌到成本附近，使产品无利可图。如果市场上只有两个经营者，双方很可能都会认为，只要自己一降价，对手就会跟着降价。不过，当市场上有50个经营者的时候，单独一个小型经营者就不会认为，要是自己降价，别人会马上跟进。因此，所有的经营者都会觉得自己可以靠降价杀出一条血路，而不会遭到大规模的报复。当然，假如所有的经营者都有这种想法，那么所有的经营者都会降价，直到耗尽所有的利润为止。
因此，博弈论指出，经营者在下列情况下应该避免进入市场：一是有很多经营者在竞争；二是所卖的产品都差不多。网络零售商大概就没有办法长期维持高额的利润，因为它十分符合上述两种情况。
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网络价格战
亚马逊（）是网络科技浪潮中最闪亮的一颗星，但它在股市中的成就却让许多经济学家看走了眼。网络会加速竞争，而且几乎任何人都可以上网卖书，所以亚马逊注定要以价格作为唯一的筹码来吸引消费者。经营者虽然可以靠价格上的竞争来维持生存，但多半成不了气候。
假设大型购物中心内有两家书店开得很近。当顾客在其中一家书店发现他所喜欢的书时，他可以很方便地就近看看另一家店卖得是否便宜一些。因此，假如其中一家店经常卖得比另一家贵，它就没有生意可做。现在假设这两家书店位于购物中心的两端，如此一来，顾客要比价就麻烦多了。这也使书店可以维持比较高的价格，因为顾客一来可能不知道它的价格比较高，二来可能不愿意为了省几元钱而走到另一家书店去。店址愈接近，书店之间就愈可能出现价格上的竞争，价格对销售量的影响也会愈大。
网络上的所有商店都集中在一起，所以不同网店的价格很容易比较。用搜索引擎搜索低价供应商，这种情况会更明显。因此，网络购物者对价格格外敏感，网店也很希望把价格压得比对手低，因为定价最低的经营者很可能会抢走大部分的生意。假如每个人都希望自己卖得最便宜，价格自然会一落千丈，进而使经营者无利可图。
网店不仅多半要在价格上竞争，它们所面临的竞争压力也比实体零售店来得大。假如全美有1万家实体零售店、20家网店，后者所面临的竞争压力反而比前者大，因为在现实世界中，只有当顾客愿意到两家店的其中之一去买东西时，两家店才有竞争可言，亦即两家书店的地理位置要很近，才会把对方视为对手。但每个人只要上网，就可以访问任何一家虚拟零售店，而不用管这家店到底在哪里。
因此，网店实际遇到的竞争对手通常都比实体商店所遇到的对手多得多。由于对手越多代表价格竞争越激烈，因此网店除非能改用复杂的价格方案，否则绝对没有办法维持高额利润。
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以复杂化应对价格战
如果你有两种长途电话方案可以选择，一种是一分钟1毛钱，另一种是一分钟9分钱，你当然会选择比较便宜的那个方案，但长途电话经营者很少会提供这种直截了当的选择。它们会提出复杂的价格方案，使你难以比较长途电话的搭售费率。
复杂化可以降低价格战的危险。当经营者直接在价格上竞争时，顾客很容易分出高低。因此，开始时，与对手竞价对每个经营者都有很大的好处，不过，当每个经营者都采用复杂的价格方案时，这种好处就会消失，因为顾客分不出哪一个经营者的产品最便宜。
航空公司靠常客方案来增加价格的复杂度。常客里程数有效改变了机票的价格，使人很难判断哪家航空公司的票价最低，因而减少了经营者和对手竞价的好处。
维持零售价格
零售价格的竞争会不会伤及制造商？假设你是高级网球拍的制造商，你先以每副球拍150美元的价格卖给零售店，零售店再以300美元的价格卖给顾客。在购买这些昂贵的球拍之前，零售店的顾客一定会先试用一下，并请经验老到的店员提供意见。因此，零售店需要比较高的定价来应付店里的开销。假设网络上出现了一家体育用品店，以240美元的单价出售你的网球拍，但同样以150美元的价格向你购买，此时你是否反对它把价格压低？一般来说，当单体零售店压低商品的价格时，制造商也会有好处，因为低价可以刺激销售量提升。
不过，这种网店并不为顾客提供服务，因为它根本不可能让顾客有机会试用球拍。因此，机灵的顾客可能会先去实体店试用，喜欢的话再上网购买。假如有很多顾客使出这招，实体店肯定会停止出售你的球拍；如此一来，折扣虚拟商店反而会使你的总销售量
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