友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
英国品牌的启示-第5部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
txt小说上传分享
打造中国故事品牌（1）
为什么不打造中国自己的强势故事品牌？一个哈利成为英国出口的最大宗商品，是最近几年英国重要的文化品牌，将英国的影响力扩散到世界各地。很多很多年前，一个国家的影响是通过军事和政治手段实现的，现在的时尚是通过文化。看看风靡世界的韩国电视剧《大长今》！未来的世界是文化主导的世界，未来商业的力量一定出自文化的力量！民族的就是世界的，文化的就是商业的。它的意思就是说：越是民族的东西越是具有差异化和独特性，这是一个卓越品牌最基本的特征。不然汇丰银行也不会说自己是“全球营销，当地智慧”。
中国故事品牌之殇
一个故事品牌打造成像哈利·波特这样也是到了相当境界了。但哈利的惊人成功几乎让我们自己忘了我们中国也是有大量的强势故事品牌的。嫦娥奔月、夸父追日、哪咤闹海、大闹天宫，它们哪一个不具备大品牌的风范？我们这些充满神奇想像力的文化品牌哪里去了？而我们似乎还沾沾自喜于西方世界十分了解我们的传统、追求和文化呢。错了。实际情况是，大多数西方人除了长城、烤鸭和李小龙之外，对中国可以说是一无所知。
罗琳是有天才的，她直觉地知道人们需要什么。看看：童心、魔法、文化、学校、风景、冒险、苏格兰，她将这些时尚和流行元素很好地结合进了哈利的故事中，让我们如痴如醉，欲罢不能！
孩子的天性是追求快乐，“让孩子快乐，让孩子玩”是儿童文学的一个重要目标，而这个目标的基础是作家与小读者的平等，作家不应摆出居高临下的姿态，而是应该站在儿童的立场上，“用儿童的眼睛去看，用儿童的耳朵去听，特别是用儿童的心灵去感受，这才是儿童文学成功的关键”，即“儿童本位”。
每当我们看到一些电视节目中一些小孩模仿大人的口气说“我们应该为了什么什么而读书”这种虚伪的腔调时，就觉得很不舒服。孩子的天性是非功利的，孩子天生都应该是快乐的。将成人社会的约束绑在儿童的身上，让他们感觉自己好像是为了功利性的目的而努力，那其实是对他们心灵的很大伤害。
“西游记”，尤其是“大闹天宫”的故事，“三个和尚”，“小蝌蚪找妈妈”，这都是中国的优秀故事品牌。但是它们今天在哪里？中国故事都过早地凋谢了。它们没有像哈利·波特这样被作为一个品牌去经营。国内一些作家已经受到“哈利·波特”的启发，纷纷决定把自己作品中的形象打造为品牌。比如中国作家“童话大王”郑渊洁就和长春电影集团公司签约，将其全部作品的影视拍摄权授予了长影集团，并以其作品中的代表形象皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔等创造童话动漫影片，以打造中国版“哈利·波特”。
好玩的力量
中国的很多故事里面会出现大量的教条，很多可爱的卡通形象会在搞了一些很酷的事情之后忽然对道德发表一些看法，这是很可笑的。我们的故事需要轻松一些，不一定是搞笑，但是娱乐感和轻松感是非常重要的。人们需要的是快乐，不是索然无味的教条。西方的故事中从来都充斥着大量幽默元素。我们的故事品牌需要更加轻松，更加酷一些。
不仅仅是故事品牌，所有的品牌都是为了满足人的需要而出现的，品牌的征服也是因为它满足了人们心灵深处的渴望而具备了征服的力量。从远古的凯撒、成吉思汗，到近代的拿破仑和巴顿，再比如说：哈利·波特。仅仅从营销的角度来理解“哈利·波特”的惊人成功显然是不足的，一个品牌，尤其是一个时代产物的品牌，是深深打上了这个时代的烙印的。哈利·波特就是这样一个打上了深刻娱乐文化烙印的品牌。
英国的娱乐文化由来已久，比如 BBC 里面受到普遍欢迎的《Who Wants to be millionaire？》（谁想成为百万富翁？）就是一个长盛不衰的节目，其他的比如《Who's the weakest link？》（谁是最弱的连接？）、《Survivor》（幸存者）、《Blind date》（和谁约会）等节目都是娱乐文化的典型。
打造中国故事品牌（2）
泛娱乐化的世界需要泛娱乐化的形象。美国出版了一本《写给哈利·波特的信》，这本书收集了来自十几个国家的孩子写给哈利·波特的信。从中可以看到它对孩子的吸引力不光是离奇的魔法世界，还有一个同样重要的原因是这个魔法世界和现实世界有很多共同之处。这种将现实与魔幻巧妙杂糅在一起的写法，能使孩子产生真实感、亲切感，又能使他们得以摆脱现实束缚，进入到充满奇妙故事的想像世界。
中国的品牌，尤其是故事品牌，是可以借鉴哈利·波特的品牌手法迅速崛起的。牢记一点：品牌是征服，不是对消费者需求的臣服。如果在你的词典里还是过时的“顾客是上帝”，那么你等着被市场淘汰吧！在我看来，消费者并不是上帝。如果你的顾客表现得像个上帝，那是因为你的产品不够差异化，很可能他可以从离你200米远的另一家店里买到它。
“顾客是上帝”是个很可笑的说法，忘掉这句话吧。顾客怎么会是上帝呢？你的顾客像上帝那样主宰一切吗？你的顾客像上帝那样明察秋毫吗？你的顾客像上帝那样宽容吗？好像都没有吧。你见过的客户很多都需要你告诉他需要什么，你见过的客户很大程度上不能说清楚自己的要求，你见过的大多数客户在内心深处希望你彻底征服他。相信我！
真正的品牌思维是用强势的价值吸引消费者、诱惑消费者、征服他们，让他们崇拜你、喜欢你、看着你的指挥棒。这是品牌的境界。所以说：品牌的真意是征服。所以我要说，打造品牌的第一步，就是忘掉“顾客是上帝”这句话。
很显然，顾客不是上帝。在一个新东西出现之前，顾客并不能告诉你太多东西。还记得可口可乐当时推出新配方时的盲目乐观和随后的惨败吗？当然也不像某些营销高手说的，“顾客是丈母娘”。意思也许是说你需要去讨好她。我认为，顾客既不是上帝，也不是你的丈母娘，顾客是有欲望和要求的个性化的人。
就像“哈利·波特”，我们从这个品牌的成功历程中只看到一个词，那就是“征服”。品牌绝对不是对消费者需求的臣服。商品和服务是对消费者需求的无条件臣服，而品牌不是。品牌的语言是征服，品牌的行为风格是征服，品牌的逻辑是通过征服消费者心灵深处的欲望进而征服消费者的行为。这种感觉是不是才有一点点像上帝？
吉尼斯Guinness（1）
另一个实现了征服的品牌是吉尼斯。二十世纪见证了吉尼斯啤酒和世界纪录品牌的双重征服。吉尼斯啤酒和吉尼斯纪录，有什么共性？其实，吉尼斯世界纪录的产生就是来源于这种品牌的啤酒。
《吉尼斯世界纪录大全》以猎奇取胜，十分迎合西方读者的口味，并形成了一种“吉尼斯运动”。国外有许多人在千方百计创造着各种离奇的纪录，以使自己的名字列入书中，这本书本身也列入了世界之最。在英国图书馆里，被人偷走最多的一本书就是《吉尼斯世界纪录大全》。
《吉尼斯世界纪录大全》英文版现已在 70 多个国家发行，并且有 22 个非英语版本，目前全球累计销量超过 9500 万册。吉尼斯世界纪录还拥有自己的博物馆，1978 年在哥特林伯格的吉尼斯博物馆第一次对外开放，它是目前仍在运营的最早的吉尼斯博物馆。在这里你能找到“披头士”等最早期的物品“世界之最”。
品牌诞生
1759 年，一个名叫阿瑟？吉尼斯的人在爱尔兰都柏林市圣詹姆斯门大街建了个啤酒厂，生产一种泡沫丰富、口味醇厚、色暗如黑的啤酒，这就是吉尼斯黑啤酒。成立之初，爱尔兰已有 200 家啤酒厂，仅圣詹姆斯门大街就有 10 家，竞争异常激烈。然而，吉尼斯啤酒公司还是在众多啤酒公司中脱颖而出。
到 1833 年，它已成为执爱尔兰啤酒市场牛耳的大公司。到 1930 年，每 10 个都柏林男人中就有一人直接或间接靠吉尼斯啤酒厂维持生计。到 20 世纪 30 年代，吉尼斯在英国有两家酿酒厂，生产烈性黑啤酒。目前，吉尼斯黑啤酒在 50 多个国家酿造生产，销往 150 多个国家，每年销量为 亿品脱（约 9 亿多升）。“吉尼斯啤酒有益于您的健康”、“吉尼斯啤酒强身健体”和“我的上帝！我的吉尼斯！”等标语随处可见。
在城乡随处可见的被称为 pop 的小酒吧里，只出售吉尼斯啤酒。每当夜色降临，人们便聚集在这类酒馆中，一杯“吉尼斯”在手，海阔天空地胡侃，什么是世界最大的，什么是世界最快的……可是除了苏塞克斯郡博迪埃姆啤酒花藤农场的城堡饭店外，吉尼斯公司实际上不拥有任何酒吧。因此，公司一直在探寻发展计划。
1951 年，在爱尔兰韦克斯福德郡的一次狩猎聚会上，英国吉尼斯啤酒公司的执行董事休？比佛爵士没有命中一只金 ，他抱怨说，这是世界上飞得最快的鸟了。可是他的同伴不同意，与他发生了争执。比佛被激怒了，他想从书中找到支持自己的论据。可是他惊奇地发现，没有一本书对鸟的速度作过这种详述。
1954 年，就松鸡是否比金 跑得快又展开了一场争论。休爵士意识到，人们在酒吧里常常会遇到这样的问题。如果有一本书能为这类争论提供答案，既能帮人们找到吹牛的依据，又助了酒兴，又能卖出更多的酒，酒吧老板会受益无穷。于是他决定由自己的公司出版一本记录这种“世界之最”的书。
克里斯？恰特威是一名曾打破纪录的运动员，当时他在位于伦敦的吉尼斯帕克皇家酿酒厂做初级酿酒工。他推荐了编书的合适人选——他在运动会上认识的孪生兄弟诺里斯？麦克沃特和罗斯？麦克沃特，他们在牛津大学曾是校短跑队员。麦克沃特兄弟当时在舰队街开了一家资料收集站。麦克沃特兄弟从小就喜欢收集各种奇闻怪事，他们俩的合作常常使经验丰富的老记者瞠目结舌。一位记者说：“他们的头脑是互相连接的，简直像晶体管电子计算机。他们能用只有自己才懂的暗码讲话，一个人遗忘了东西，另一个准能确切地找到它。”
喝出来的世界记录
1954 年 9 月 12 日，休爵士会晤了这对孪生兄弟，希望他俩能在伦敦的统计机构助他一臂之力，主持编撰《吉尼斯世界纪录大全》这本书。于是，他们在伦敦舰队街107 号建立了一个专门小组，开始了紧张的编写工作。
1955 年 8 月 27 日，印刷厂完成了第一本《吉尼斯世界纪录大全》的装订工作。这本仅有 198 页的小册子，在当年圣诞节前即荣登英国畅销书榜首。因为还没有哪家公司能收集，认证并提供如此丰富、权威的有关世界纪录的资讯。这本书共有 12个项目，包括运动、科学、商业、建筑、自然界等，其中 1/4 是有关运动的内容。没想到这本《吉尼斯世界纪录大全》不胫而走，名声远远超出了吉尼斯黑啤酒。
吉尼斯Guinness（2）
次年，这本书出版了第一个美语版，不久又出版了法文版、德文版和日文版。吉尼斯还有其他方面的成就，如《吉尼斯英国热门金曲》于 1977 年首次发行，而今已发行第 13 版了；自 20 世纪 90 年代起开播的《吉尼斯世界纪录》电视，现在世界各地的 35 个国家播放。吉尼斯出版公司早已经不仅仅是出一本书而已，它在 1999年 7 月更名为“吉尼斯世界纪录有限公司”。
体验之旅
吉尼斯啤酒公司在都柏林设有一个游客中心，名为啤酒花商店（Hopstore）。这实际上是吉尼斯公司的陈列馆，主要用于为慕名而来的游客介绍吉尼斯黑啤酒的发展历史等情况。吉尼斯意识到，展示其多姿多彩的历史和传统以及为数以百万计慕名来到这个爱尔兰啤酒圣地的游客提供啤酒是重要的。他们设计建造一个现代化的设施，取代啤酒花商店。这个设施要能给吉尼斯黑啤酒这个古老的品牌注入新的活力，从而吸引喜欢追逐潮流的年轻顾客。
这就是该公司建造“吉尼斯仓库”（Guinness storehouse）的初衷。吉尼斯经理人员指出，要让吉尼斯仓库成为吸引喜欢泡吧和泡俱乐部的年轻人的去处。吉尼斯仓库建在一幢几乎有 100 年历史的大楼内。这是一幢砖结构建筑，有七层高，风格颇为宏伟，原来是该公司的一座发酵车间。它于 2000 年底开张。在开幕式上，吉尼斯公司搞了一个大型造势活动，邀请了 20 名歌星进行表演，并连续安排了 3 天的系列活动，吸引了 4000 余人参加。
吉尼斯仓库的设计外表传统、内部现代，犹如一颗外边裹着巧克力、里边填着奶油的糖。外部是砖墙，里面是现代化的玻璃与钢结构，照明则采用自然采光与人造灯光相结合。吉尼斯仓库的形状有点像一只一品脱玻璃杯。最顶部是圆形酒馆“重力吧”（Gravity Bar）。
到了晚上，重力吧发出迷人的白光，就像一杯刚倒出来的吉尼斯啤酒上面浮着的泡沫。“仓库”地板上嵌着公司创始人阿瑟？吉尼斯爵士亲自签署的一份啤酒厂租地合同。当年，吉尼斯以每年 45 镑的价格，将吉尼斯公司的啤酒厂用地租了下来，租期长达 9000 年。这种设计既能给人以厚重的历史感，又给人以现代的视觉享受，凸显了吉尼斯现代与传统的结合。
游客到来后，先爬上一小段狭窄的楼梯，进入像洞穴一样的中厅。交了 10 美元后，参观者就会得到一块“水晶”——一块手掌般大小的卢塞特树脂，里面有一滴吉尼斯黑啤酒。在重力吧，人们能够一览都柏林全城美景。酒吧侍者在对水晶进行扫描后，抽去里面的一条金属丝，然后给游客送上一品脱冰镇啤酒，再把水晶还给他们作为纪念品。
入夜后，吉尼斯仓库会举办各种活动，如颁奖典礼、音乐会、公司社交会、时装秀和画展等。这些活动吸引了当地居民和公司经理人员。该公司销售经理克拉克自豪地说：“我们从 2001 年 12 月开始举办艺术展，当时参加开幕式的就多达 600 人。”这些活动使吉尼斯仓库成为一个活动中心。
吉尼斯宣称：“吉尼斯仓库是该公司与新一代接触的途径之一，也是让年轻人重新看待吉尼斯的途径。”吉尼斯仓库还有特别设计的类似于酒馆的教室，来自爱尔兰各地的酒吧男招待在这里学习如何正确倒酒。甚至还有一些研究家谱的人来到吉尼斯仓库档案保管处，查找曾在都柏林生活过的祖先的资料。吉尼斯犹如都柏林人的一个小型档案馆，200 多年来，许多都柏林人都曾在该公司工作过。
如今，吉尼斯仓库已成为爱尔兰参观游客最多的一个旅游胜地。开张第一年，它就吸引了 57 万人，并接待另外 45 万人参加各种活动和培训；过去的啤酒花商店每年接待的游客为 47 万人。吉尼斯仓库建成后，啤酒花商店被卖给麻省理工学院媒体实验室，作为其欧洲研究中心。
吉尼斯就是吉尼斯
吉尼斯世界纪录不过是爱尔兰吉尼斯啤酒公司品牌营销创意的一个结晶，注重品牌营销，不断为品牌注入新活力是该公司成功的秘方。中国人对吉尼斯黑啤酒也许不太熟悉，但吉尼斯世界纪录却几乎无人不知。其实，吉尼斯世界纪录正是吉尼斯啤酒公司的一个成功创意，其目的是提升吉尼斯品牌的知名度。
吉尼斯Guinness（3）
在 200 多年的发展过程中，吉尼斯啤酒公司一直不断设法吸引人们对其品牌的关注，这也正是它成功的“秘方”之一。在爱尔兰和世界各地，吉尼斯黑啤酒以其独特的魅力征服了无数的饮酒人。
如果说哈利·波特征服的是人们渴望快乐、渴望无所不能的潜在欲望，那么吉尼斯征服的就是人们对于挑战极限的愿望。这个品牌巧妙地将夜晚几个知己好友坐在月光下喝啤酒的轻松享受和挑战人类极限的吉尼斯精神结合到一起，产生了奇妙的“化学反应”，这是对人类心弦的无声拨动。拨得很轻，不露痕迹，但是力量无穷。它已经足以让人们在吉尼斯的墙壁上写下这样一句话：39 年时光荏苒，如今已是胡子拉碴，唯有吉尼斯。
真正的品牌一定是对消费者心灵的征服。索尼的总裁盛田昭夫说过这样一句话：如果问我们的消费者他们需要什么，那不是说明我们很愚蠢？这是真正的品牌的思维。
。 想看书来
湖区 Lake District
湖区，是诗人的故乡。它位于英格兰西部，靠着大海，被称为英国的旅游名片。每一个到过湖区的人都会对那里的自然风光惊叹不已，那是一种很纯净、很精致、很绿色的美。优美的自然风光吸引了很多著名�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！