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英国品牌的启示-第3部分
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乒懔Χ纫埠苄。龅谝惶炀吐舫觥�120 本，第一批书很快就要脱销了，他们赶紧再进。
负责将《哈利·波特与凤凰社》引进中国的国际图书贸易总公司第一次就进货 5000 本，主要投放北京和上海两地。他们在首发式售书现场请来演员扮演哈利·波特，同时，在售书时赠送杯子、圆珠笔、衬衫等纪念品。
悬念成为推销“哈利·波特”最好的“魔法”，“吊胃口”的做法让哈利·波特的出版商与发行商屡试不爽。“哈利·波特的好朋友中究竟是谁死去了？哈利·波特与谁谈恋爱了？”早在《哈利·波特 5 》正式出版之前，出版商就在“波特迷“的头顶涂上了搅人心神的“黄油”。
罗琳在写完前 4 部之后，整整停了两年才推出《凤凰社》，其实这是一个非常好的时机。看似无意的安排，事实上起到了非凡的效果——连续地强烈刺激读者之后，突然停顿两年，让这些读者在未产生厌恶之前，又获得充分积蓄阅读欲的时间。而今年，这种对续集的渴望已经达到了峰值，他们完全把握住了读者的心理。
很有意思的是，中国的福布斯富豪刘永行成功注册了“哈利·波特”商标。上海东方希望投资有限公司于 2000 年 12 月 29 日注册了“哈利·波特”商标，并于去年底注册成功，其注册范围包括十字褡、服装绶带、修女头巾、婚纱、浴帽等。
《哈利·波特》魅力巨大，在全球掀起了书业营销的革命，国外不少读者用倒数的方式迎接苦盼良久的新书开售。而在中国，也上演了一次史无前例的图书营销活动。在整套图书的营销中，各大出版社都动用了大量人力物力从事整合营销，包括前期市场调研、产品设计、价格策略、促销策略、分销渠道建设等一系列的行动。
品牌延伸
哈利·波特和周边产品之间形成了一个良性的互动关系：哈利·波特系列拍摄成电影后，促进了书籍的销售，而书籍和电影又促进了哈利·波特相关产品的销售。前 4 部哈利·波特系列在全球用 55 种语言销售了 2 亿本，根据第一部和第二部《哈利·波特》改编的电影在全球共取得了 18 亿美元的票房收入。
无论从哪一方面来说，这都是足以令人兴奋到晕倒的成功，尤其是在罗琳女士一直反对将“哈利·波特”过于商业化的情况下。与罗琳女士的态度相一致，华纳公司声称他们对于授权什么产品，以及授权给谁都极其小心谨慎，至少依据好莱坞的标准来看是如此。
哈利·波特品牌势力的形成（4）
对与可口可乐公司的合作，华纳公司提出了极其苛刻的条件，甚至不允许将哈利·波特的肖像印制在可口可乐的包装上。而现在，从华纳公司那里取得相关哈利·波特的授权变得更为严格。
哈利·波特的授权方式目前主要是授权生产在电影出现过、但哈利·波特的名字不一定出现其中的商品。这一方面的授权包括魔法师的最爱——柏蒂全口味豆（Bertie Bott's Every Flavour Beans），这个产品由美国加州的 Jelly Belly 糖果公司生产，已经推向市场的口味包括耳屎口味、沙丁鱼口味和呕吐物口味的产品，国内也已经有了特许店。随着每部哈利·波特电影的推出，都会有与哈利·波特相关的新产品推出，由此可见其品牌延伸的力度。
有些企业已经获得了授权在全球生产销售哈利·波特相关产品：乐高（Lego）推出的积木使你在家也可以搭建自己的霍格沃茨城堡；专门生产芭比娃娃的美泰玩具公司（Mattel）推出了哈利·波特玩具；世界领先的电脑游戏及控制台游戏出版商中英文换序推出了与哈利·波特有关的电子游戏，使你也可以参与规则莫名其妙的魁地奇（Quidditch），它是魔法世界的著名体育项目，就有点像马球比赛，看谁抢到那个球，不过是太空版的，参赛者都是骑在扫帚上满天飞。哈利品牌延伸的广度已经到了无以复加的地步。
华纳公司目前授权的产品都跟《哈利·波特》电影相关，而且目前还没有与《凤凰社》一书相关的官方指定产品，也没有与《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》一片相关的官方指定产品，后者是根据《哈利·波特》第三部改编的电影。
目前在美国，仅有约 75 种与哈利·波特有关的商品获得了生产许可授权，在其他国家则更少。世界顶级商标授权代理商 Beanstalk 集团估计，像哈利这样的品牌在美国可以产生 200—300 项生产许可授权。许多获得了授权的商家非常欢迎这种谨慎的态度。电影《哥斯拉》和《星球大战》就是由于过度开发，而导致了相关产品的大量积压。《黑客帝国》第 2 集也采取了一种特别保守的态度。
现在要获得哈利·波特相关产品的生产，将面临更严格的评估。位于加州的世界著名玩具商 Applause 相信，对于商家来说，少而精的政策将逐渐抬高投资的回报率。他们认为像哈利·波特这样的品牌资产将经久不衰，因为它所吸引的不只是儿童，还包括成年人。这类商品的生命周期一般都特别长，Applause 的主要产品Raggedy Ann 娃娃从 1915 年起就获得了专利保护。
衍生品牌的运作和品牌延伸的操作是很关键的步骤。图书确实只是营销的第一步，时代华纳已经买断《哈利·波特》前 4 部的电影版权，并已经推出《哈利·波特与魔法石》、《哈利·波特与密室》、《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》等电影。其中前两部票房收入接近 18 亿美元。华尔街有分析师预计，待到七部电影全部完成，《哈利·波特》票房总收入可望超过 100 亿美元，而这 100 亿美元还不包括 DVD 与录像带的收入。
其实，图书、DVD 与电影并不是《哈利·波特》财富链条的全部，而只是前半部分。除了电影版权，时代华纳还买断了哈利·波特的商品化经营权。可口可乐仅买断电影《哈利·波特与魔法石》的全球独家营销就出价 亿美元，它必将打造一个市场价值高出 亿美元数倍的饮料市场。与此同时，医药巨头强生、玩具制造商Mattel、乐高（Lego）、游戏商 EA 等已经向时代华纳购买“哈利·波特”特许经营权，哈利·波特已经像米老鼠、加菲猫一样，出现在成千上万种商品上。时代华纳尚未排除建造哈利·波特主题公园的可能。
哈利·波特带来的市场到底会有多大，实在难以估量，150 亿美元可能只是个底线而已，而仅仅这条底线，已经改变了一批人与一批公司的命运！关于《哈利·波特》系列图书，有两家出版社最为著名，一家是英国的布鲁姆斯伯里（Bloomsbury Publishing PLC），一家是美国的学者出版社（Scholastic）。布鲁姆斯伯里出版社总部位于伦敦，老板叫牛顿（Nigel Newton），是一位扎根伦敦的美国加利福尼亚人。他 1986 年与三位朋友一起创立这家出版社，经营得相当不错，但并不算很出名，更不要说举世闻名。
哈利·波特品牌势力的形成（5）
布鲁姆斯伯里出版社名扬天下，当然归功于《哈利·波特》。1996 年，《哈利·波特》在被近 12 家出版社拒绝后，被这里一位编辑看中，决定出版。当时，学者出版社在美国只排到 16 位。赖文在意大利多隆那书展，以 10 万多美元的价格，拍到此书的美国版权后，《哈利·波特与魔法石》进入美国出版社的包装与营销体制。
经过一系列精密的策划、包装、执行，《哈利·波特与魔法石》很快登上畅销书榜。接下来三本书，学者出版社的营销更加高明，使三本书在《纽约时报》畅销书榜上连续 81 周占据榜单前三名，《纽约时报》不得不应其他作者请求，为《哈利·波特》系列开辟一个儿童文学排行榜。
第 4 本《哈利·波特》正式上市之前，亚马逊书店的全球预计量已经超过 41 万册，另一家书店 Borders 集团的预订量多达 50 万册。新书上市后，仅 Barnes & Noble 书店在 60 分钟之内就销售出 万册，第一天平均每秒售出 21 本，全球两天之内销售 300 万册，打破了图书销售速度纪录。
英国布鲁姆斯伯里出版社与美国学者出版社将同步推出《哈利·波特》系列第六部《哈利·波特与混血王子》。据称，亚马逊书店的预订量已经超过 70 万册，而学者出版社宣布，该书起印量为 1080 万册，继第五本起印 680 万册后，再创新高。
就在两家公司宣布第六部书出版日期当天，美国学者出版社股价上升 ，英国布鲁姆斯伯里股价上涨 ，三家最大的图书零售商亚马逊、Barnes & Noble与 Borders 集团股价当天都平均上涨 2％ 左右。
这个品牌延伸到电影业获得了非凡的成功。在电影拍摄中，时代华纳投资预算1亿美元，由于图书销售非常火爆，时代华纳省去近 2/3 的宣传成本。电影拍摄完成后，时代华纳宣布同时在 3600 家影院首映，共 8000 个影屏，并进行了大规模推广，这部影片像图书一样，很受欢迎，票房收入累计高达 亿美元，成为电影史上仅次于《泰坦尼克号》的巨片。
在第一部之后，时代华纳已经完成第二部与第三部，今年将上映第四部《哈利·波特与火焰杯》。前三部票房收入加上 DVD 与录像带的收入，超过 30 亿美元，成为时代华纳度过 2001—2003 年经济衰退的救心丸。作为电影版权的一个副产品，时代华纳还买断了哈利·波特的商品化经营权，这方面的收入完全有可能超过票房收入。当《哈利·波特与魔法石》上映时，市场上已经出现哈利·波特万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等 500 多种玩具与文具。
到 2002 年，在美国加州一个特许经营权展会上，有 80 家公司向时代华纳购买特许经营权，涉及到 2000 多种商品，这一次就为时代华纳带来 10 亿美元左右的收入。根据好莱坞巨头的经验，以哈利·波特非同寻常的受欢迎程度，有分析师预计，哈利·波特相关商品将超过 10000 种。
从出版开始，到电影、DVD、录像带，再到饮料、玩具、文具、游戏、服装等成千上万种特许经营商品，再到主题公园，以及英格兰正在策划中的哈利·波特旅游业，哈利·波特已经不再是一个小说人物，而成为一个产业，一个最终价值可能超过千亿美元的产业，创造儿童文学、乃至小说史上一个绝无仅有的商业奇迹。
品牌产业化
伦敦的一家电影公司则很有先见之明地在 1998 年就买下了系列小说前两册的改编权。哈利·波特的鼎鼎大名也促成了相关产品的开发，如玩具、糖果、收藏卡片及音像、电子产品。
罗琳成为媒体笔下的“灰姑娘”，她穷困之时写作的小咖啡馆成为当地名胜，有人预测她将是未来英国最富有的作家。大人给孩子买书、念书，自己也跟着看，出版商怕大人不好意思夹着儿童读物走来走去，早就出了成人版。
这是世界出版史上的奇迹：一套故事仍在进展中的少儿书已经印到 3600 万册，在全世界创下 亿美元的码洋。最新的一本《哈利·波特与火焰杯》长达 734 页，比狄更斯的《远大前程》还要多 250 页。你很难想像，在一个越来越不读书的世界上，竟然有人有本事让这么多的小孩子抱着一本大厚书到处跑！
哈利·波特品牌势力的形成（6）
随着哈利·波特系列小说、电影和其衍生商品在全球热卖，“哈利·波特”这一品牌的估价已经突破 10 亿美元。一份粗略统计表明，“哈利·波特”带动相关产业的《哈利·波特》电影后产品经济规模超过 2000 亿美元，衍生产品的收益占到总量的 70％ 以上。
哈利靠营销通吃了文化领域。图书营销获得巨大成功之后，各类商业机会蜂拥而至，直至成为一个覆盖全世界几乎所有文化消费领域的空前的强势品牌。这个品牌是娱乐品牌、出版品牌、文化品牌，同时也是影视品牌和商业品牌。第一个来“吃”哈利·波特的是电影市场，时代华纳占据了电影制作的绝对主权。据中国引进方中影公司介绍，事实上，中国潜在的电影后产品市场多年来一直被国际上视为“最后的边疆”，因为仅中国近 亿的学生，就极具吸引力。
如果让哈利·波特去管 GE
美国作家汤姆？莫里斯新近出版了一本书，名叫《如果让哈利·波特去掌管GE》，这本书是他上一本书《如果让亚里士多德去掌管通用汽车》的续集。在这一本书里，作者提出了很多观点。这个前哲学教授的想法是要将哈利的魔法用到现实的企业管理领域中去。在他看来，哈利·波特是勇气的化身，因为他“只做正确的事情，而不是容易的事情”。而且作者还煞有介事地列出了实现这一点美德的 5 个步骤，比如：“让你的周围都是支持你的人”之类，以将这种美德应用到现实生活中。他充满感情地说：哈利真是一个天生的领导者呀！因为他能将男校长搞得团团转，他有亚里士多德一样的外貌和领导力的核心要素，他能够“将一个普通人变成一个杰出的人”。
虽然莫斯里这些观点很有创意，但在那些哈利迷们看来，这些优雅的冥想似乎有点多余了。作为一个魔幻人物，他带来的娱乐效果可能远远超过对现实的管理问题的指导。“我们只要好玩，”他们会这样说。由此我们也可以看到，哈利的影响力已经超出了娱乐的范围，让严肃的管理学者都愿意借着这股势头，谈谈现实的企业管理问题。这也告诉我们一个更重要的现象，那就是一个品牌的影响非常强大之后，各种资源都会找上来，各种力量都会为你摇旗呐喊，这种整合营销的魅力是足够大的。
2005 年底的时候，在美国甚至出现了这样一本书：《哈利·波特世界的事实、虚构和传说：一本非官方的指导手册》。作者是 Tim Kirk和Britton McDaniel，由Hampton Roads 出版公司出版发行。这本书是一本辞典，一本属于哈利·波特的辞典。这本书共分为四个部分：野兽、女巫、巫术和哈利·波特的世界等，内容非常丰富，哈利系列中出现的所有东西在这本书里面都可以找到出处。
这本书一共大约有 300 多个条目，它们覆盖了哈利前 5 本书的所有重要的东西，包括：人物、地点、事件等。这些条目的解释有些很简短，有些非常长，但有个共性，那就是都很有娱乐性。有些解释还是超出人们意料之外的。比如说，书里提到的一种叫做 Kappa 的怪物，其实这种东西在日本传说中出现过，那是一种手上有蹼，身上有鳞的猴子。这个例子很经典，显示了作者罗琳的读书深度和广度。
我们可以看到，一个哈利简直疯魔了西方世界，这些文化的跟随之作又促进了哈利这个品牌的迅速传播。这个指导手册简直就像英语辞典一样，无所不包，只是它包含的全部是和哈利有关的东西，简直就是一个哈利的宇宙。这是一个典型的延伸产品，这个延伸产品很好地传达了哈利的品牌精神。
在这里，另外有一个人不能不提，他就是日本的宫崎骏。这个天才的动漫艺术家也为我们带来了很多梦想里面才有的东西。他的风格、诉求、艺术手法、童心和艺术感觉都和罗琳有神似之处。让我们比较一下罗琳和宫崎骏在品牌打造上的异同，会很有意思。
我们可以看到，在艺术功力上，宫崎骏和罗琳可以说不相上下，各有千秋；但是在商业上，罗琳要成功得多。虽然宫崎骏作为一个艺术家对于商业运作也许不是那么感兴趣，但是我们探讨的是品牌，那么商业运作就有意义了，品牌的商业价值是通过商业运作来实现的。
哈利·波特品牌征服的启示（1）
我们人类的语言是如此多种多样，而人类在不同阶段语言也是不一样的。在人文化生存的年代，人们的语言是倾听；在技术化生存阶段，人们的语言是卓越；在数字化生存阶段，人们的语言是速度；而在品牌化生存的全新年代，人们的语言是征服！
品牌，是正确的商业语言。当消费者徜徉于商场，从货架上选购商品时，他们面对的是大大小小的品牌，而并非不同的企业。消费者才不会管你这家企业是做了6sigma，还是上了 ERP！因此，品牌是更加彻底的客户化的思维。它完全站在消费者的角度讨论消费决策过程、决策机制和决策模式。
品牌具有大众文化节点的特殊意味。实际上，品牌就是大众口味的提炼和升华版本。一个个大大小小、色彩斑斓的品牌是商业社会中的闪亮结点，就像从夜空中俯瞰城市所看到的万家灯火一样。当然这些亮点是注意力的亮点。
品牌的诉求相对稳定，否则就不能称其为一个真正的品牌，而只是随波逐流的过客。但大众口味常变，所以真正的品牌，要么具�
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