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像满足情人那样满足顾客-第4部分
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一个品牌周围，必须有名人。
一个世界级的品牌周围，必须有世界级的名人。
美国纽约第五大街最有名的萨克斯时装公司总经理马雷？布拉沃认为，“范思哲的成功之处在于他能够通过传媒手段和明星人物把影响扩大到消费者的家”。
范思哲与名人的交往佳话，数不胜数。下面一则就很有趣。
一代拳王泰森对范思哲尊崇备至，在他犯法关进班房之后，很想念范思哲设计的短裤。范思哲闻讯后，没有嫌弃一时失意之人，特意给他送去了一些服装，这使泰森感激涕零。泰森出狱之后重登拳坛，当他连战连胜时，泰森穿的短裤也变成了美国青少年的爱物。自然，范思哲的短裤销量也是形势大好。
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1978年3月28日，范思哲在米兰的永恒大厦举办了他的第一个由自己名字命名的女装展示会。
1979年，范思哲与美国摄影师理查得？艾维登开始了幸运的合作。
1982年，范思哲在年度秋冬女装展中展示了著名的金属服装，并成为他时装的一个经典特征。
1986年，范思哲被意大利总统授予“意大利共和国荣誉”奖章。
1987年3月31日，斯卡拉剧院上演《 列德与天鹅 》，范思哲为这部芭蕾舞剧设计服装。
1988年9月，范思哲在马德里开张了一个600平方米的展厅，这是他在西班牙的第一家时装店。
1988年，范思哲被“Catty Sark”奖选为最富创意设计师。
1989年1月25日，范思哲在Gared’orsay举行的有密特朗夫人参加的晚会上，宣布“阿迪利亚？范思哲”（专业培养高级时装模特的工作室）宣告成立。
1990年4月，范思哲在纽约的麦迪逊大厦开店，这是他在美国的第11家店。
1991年3月，范思哲推出“Versus”香水。
1991年6月，范思哲推出正装“Signature”。
1993年，范思哲向世界推出两种新的香水：Red和Jeans。
1993年，范思哲获得具有“时装界奥斯卡”美誉的美国国际时装设计师协会奖。
1994年，范思哲在柏林著名的Kurfurstendamm开了一家600平方米的服装展厅。
1997年7月25日，范思哲在迈阿密的别墅不幸遇刺身亡。
1997年，范思哲的妹妹唐纳泰拉？范思哲接管范思哲品牌，负责设计时装和价格较为便宜的Verses和Isfante系列，并研制了独特的Blonde香水。
2004年6月30日，范思哲品牌由范思哲生前最疼爱的外甥女年仅18岁的少女阿莱格拉正式继承。
2007年，唐纳泰拉？范思哲向新闻界透露，女儿阿莱格拉患有厌食症。据悉，范思哲被谋杀后两个月，阿莱格拉就开始出现厌食症了。
目前，范思哲在全球有80多家独立旗舰店，在120多个购物广场或者百货店设置了主力店……
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6。可口可乐：变革时最好不要立即抛弃现有的（1）
20世纪80年代，可口可乐与百事可乐纠缠在一起，打得不可开交。
1983年，可口可乐的市场占有率为，百事可乐为16％；1984年可口可乐为，百事可乐上升为17％。
两家公司在市场上是你来我往，明争暗抢，不亦乐乎。
不过，可口可乐的事态尤显严峻，如果再不加把劲，眼看着就被百事可乐赶超过去了。
可口可乐开始行动了。
在美国和加拿大，可口可乐对20万名13—59岁的消费者进行调查，一项结果表明，55％的被调查者认为可口可乐不够甜。
不甜没什么大不了，可口可乐别的不行，让饮料甜一点还用费力气吗？
可口可乐公司的董事们初衷应该是不错的，如果要保住其产品在软饮料工业史上的霸主地位，产品的味道更好一些是有必要的，至少口味应当更甜些。
当然不只是加点糖的问题。
1985年4月23日，可口可乐公司在经历了两年研究、耗资400万美元之后，董事长戈苏塔发布了一项重要的决定，可口可乐公司将中止使用了99年的历史老配方，取而代之的是采用了更科学、更合理的“新的可口可乐”。为了“新的可口可乐”，公司在纽约市林肯纪念中心举行了一次记者招待会，约有200家报纸、杂志和电视台的记者应邀到场。
24小时之内，81％的美国人就知道了可口可乐的这次变化，远比知道1969年7月尼尔？阿姆斯特朗在月球上行走的人还多。最初的4个小时，公司接到了约650个电话。3个星期之后，电话以每天5000个的速度增加，并且还有很多愤怒的信件。
新的可口可乐引起众怒。
“新的可口可乐”大大地伤害了许多消费者对老牌可口可乐的忠诚，也伤害了他们对老可口可乐的感情。旧金山成立了一个“全国老可口可乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的*示威活动。一些美国人甚至威胁说要改喝茶水。还有人竟然开始储存老可口可乐了。也有人趁火打劫，倒卖起老可口可乐来获利。
那年春天和夏天，可口可乐共收到了40000封信，大多是控诉新的可口可乐。看着堆积如山的愤怒，可以一乐的怕是喜欢集邮的收发室人员了。
这时，百事可乐火上加油。
百事可乐公司总裁斯蒂尔在报上公开发表一封致可口可乐的信，声称可口可乐的这一行动是在表明，可口可乐正从市场上撤回产品，并改变了可口可乐配方，使其更“类似百事可乐公司的产品”。“毋庸置疑，正是因为百事可乐长期以来在市场上所取得的成功，方使对方做出这个决定”。斯蒂尔同时以讥讽口吻宣称“新可口可乐”的推出意味着百事可乐的胜利，为庆贺这一让人陶醉的成功，百事可乐公司放假一天。
1985年7月11日，可口可乐的董事长戈苏塔不得不果敢地宣布：恢复可口可乐的本来面目，更名“古典可口可乐”，并在商标上特别注明“原配方”。与此同时，戈苏塔还决定：新配方的生产继续进行。
消息传开，可口可乐的股票一下子飙升，百事可乐的股票却下跌。
一年之后。
1986年5月8日，可口可乐迎来了它的100周年纪念日。
最盛大、最壮观的庆祝活动在亚特兰大——公司总部进行了。
14000名工作人员从155个国家和地区飞往亚特兰大；30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队，从全国各地迂回取道开进亚特兰大市；30多万当地和远道而来看热闹的人们兴高采烈，免费品尝可口可乐。几乎整个亚特兰大的居民都参与到了庆典当中。不足为怪，由于可口可乐的卓越成就，使其成为亚特兰大市和佐治亚州经济的主要支柱。而佐治亚州一半的有钱人家是靠可口可乐发的大财。
6。可口可乐：变革时最好不要立即抛弃现有的（2）
亚特兰大市长安德鲁和可口可乐董事长戈苏塔一起亲自引导*队伍。其后是1000人的合唱团和60种乐队，演奏、演唱着振奋人心的可口可乐传统歌曲“我愿给这个世界一杯可口可乐”。
可口可乐公司在庆典活动中，当然是不会忘记自己的老对手的。
为了响应可口可乐最新的广告口号“跟上浪潮”，典礼策划者准备一次推倒60万张多米诺骨牌。在亚特兰大市洞穴状的奥姆中心四周，竖起了巨大的电视屏幕，当多米诺骨牌天衣无缝地一浪接一浪倒下去时，一个巨大的百事可乐罐出现了，多米诺骨牌爬上最后一个斜坡，引发了一次小型爆炸，百事可乐罐被炸得粉身碎骨。
顿时，全世界的可口可乐员工都欢呼起来。
评述
可口可乐也会犯错误。
这应该说是最有意义的。
对于“新的可口可乐”决策上的失误，众说纷纭。
但也有站着说话不嫌腰疼的。
在“新的可口可乐”刚遭受惨败的时候，称之为是世纪性错误。然而，随着“古典可口可乐”的推出，他们又来了个180度的转弯，竟指责可口可乐故意上演了这样的一幕，以此吸引公众的注意力，等于是做了一次巨大的免费广告。
对此，可口可乐没有顾及自己的面子，坚决否定这一说法，并且承认这完全是由于他们在判断上的失误所造成的。也许他们自己也不知道可口可乐在美国人中的地位，正如《 财富 》杂志所说，谁也无法预见这一事件会“唤醒深深印在美国人心中的对可口可乐的忠诚”。
在众多的观点中，美国学者罗伯特？F？哈特利在他的《 管理得与失 》中的观点更能站住脚：
1。计划和调查并不能保证做出最好的决策。环境在不断的变化，竞争对手的行为并非总能预测到，消费者的行为也具有不确定性以及非逻辑性，他们的偏好与传统观念的联系在媒体的煽动下，往往不能控制。
2。口味并不是一个可靠的偏好因素。仅仅依靠口味测试进行调查与决策是很容易犯错误的。
3。警惕篡改传统形象。并非许多公司都有100年的传统，有的连10年都不到。传统也是一种力量。有些时候，我们能改变传统吗？可口可乐的这个故事中，答案当然是否定的了。那么，我们设想一下，可口可乐悄悄地进行口味的改变呢？
4。对仍有很大需求的主要产品进行变革会有危险。
5。在进行重大变革时，最好不要立即抛弃现有的。
6。在决策中还要考虑媒体的力量，才可能引起公众广泛的兴趣。报刊和广播媒体对公众的观念有重要的影响力。对于可口可乐，媒介通过宣传一种反对情绪，无疑加剧了群体直觉，并将之推波助澜到极点。
1986年，对可口可乐来说，除了迎来了它的百岁生日，更具有重大意义的是：可口可乐终于打进了中国市场。戈苏塔说，让每个中国人每年多喝一瓶可口可乐，都是一个不小的利润数额。
在这里，不能不提到百事可乐。针对可口可乐，百事可乐可以说是“死缠”却不是“烂打”。也正是拥有了百事可乐这个高水平的对手，才让可口可乐犯了一个经典的错误，也给其他企业留下了一个值得深刻铭记的故事。
从这个角度说，可口可乐和百事可乐——这对冤家还是经常打仗为好——因为高手对招，好看的不是热闹，而是技术含量。
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美国佐治亚州的亚特兰大市有一位药剂师，名叫约翰？斯泰斯？潘伯顿，这一天他非常高兴，童年的伙伴、年轻时的朋友，在外经商的法尔麦希回到家乡了。书包 网 。 想看书来
6。可口可乐：变革时最好不要立即抛弃现有的（3）
这一天是1886年5月8日。
故友重逢，互道衷肠，自有一番欣喜。之后，法尔麦希询问起潘伯顿的工作。
潘伯顿说：“你离开之后，我的生活中净是这些药剂。”
法尔麦希环顾居室，见到满屋子都是试管与盒罐，惊叹老友的勤奋。
“啊，对了，法尔麦希，我要给你看一种戏法。”潘伯顿说着，找来一些只有他才知道的原料，在一只三脚黄铜壶里调试起来，不一会儿，他说：“喏，戏法变出来了。”只见他从黄铜壶里倒出满满一杯液体送给法尔麦希，“喝吧，法兰西的正宗香槟。”
法尔麦希半信半疑地品尝起来。
奇怪！一点都不是香槟的味道。
他正要骂潘伯顿骗人，却被这种饮料奇妙的味道吸引住了，忍不住一口气喝了个精光：“味道真棒，真棒！真棒啊！”
但法尔麦希感到美中不足的是糖浆太稠了，他建议潘伯顿加点水。潘伯顿又倒了一杯加了碳酸水的给他。这样一来，一杯口味全新的饮料产生了——它就是历史上的第一杯可口可乐。
100多年来，可口可乐成为世界著名的品牌。
有人称它是魔水。自然就千方百计地想探寻魔水的配方。
那么究竟是什么样的配方使可口可乐成为世界上最流行的饮料呢？
其实，可口可乐的配方99％以上是公开的，成分有糖浆、蔗糖、碳酸水、酱色、磷酸、咖啡因和“天然香料”，其中可口可乐的全部奥秘就是这种被称为“天然香料”的东西。据说它是由7种草药精心熬制而成，但这7种草药是什么呢？除少数的几个重要人物外，谁也无从知晓。外界把它们叫做“神秘的7X”。天然香料在可口可乐中所占的比例不到1％，但是为了分析出这个“7X”，化学家和同行竞争者们已经花费了80多年的时间，还是没有揭开谜底。
可以这样形容“7X”配料对可口可乐的重要性：在当今世界上，如果哪家公司掌握了“7X”的秘密，即使它的饮料不叫“可口可乐”，公司依然可以凭借“7X”的魔力成为世界软饮料行业的一方诸侯。
话说正传。可口可乐的神奇配料很快给潘伯顿带来了不小的利润，但是他对自己发明的价值却不屑一顾，他把“7X”带给他的利润看得像赌赢了一场赛马一样随便。潘伯顿不顾朋友忠告，把他的股份逐步卖给了亚特兰大市的制药商坎德勒。
坎德勒富有开拓精神，他非常重视配方的“宝中之宝”。
酒香也怕巷子深。
他发现顾客在进行同类产品挑选时，总是倾向于熟悉的、听说过的产品。
他自言自语：“这是一条规律呀，要让产品扬名于世，除了广告，实在没有更好的办法。”
1889年5月1日，坎德勒在《 亚特兰大纪事报 》用整版的篇幅刊登了一则广告，宣布可口可乐的生产、批发和零售所有权现已转归坎德勒拥有。同版的空白处，坎德勒以第三者的口吻盛赞可口可乐这种饮料“味美爽口”，有“醒脑提神”之功效。
但是，直到1891年，他的可口可乐“唯一的拥有权”还只是值2300美元。坎德勒并不灰心，继续在报纸上刊登广告。钱是没有白花的，1892年的可口可乐销量猛增了10倍。
不久，坎德勒放弃了制药生意，集中精力做好可口可乐的生产和销售。这一年，坎德勒和他的弟弟等人成立了可口可乐公司，注册资金为10万美元。
可口可乐的生意越做越大，超出了亚特兰大市，走出了佐治亚洲。1895年，坎德勒在致董事会的报告中自豪地宣称：“今天，美国所有的州都喝上了可口可乐。”
可是，产量增加、销售网点扩大，运输倒成了一个问题。一天，密西西比州的一个餐馆老板比登哈恩到亚特兰大来找坎德勒。“如果你肯出500美元，我可以告诉你一条既方便运输、又能增加可口可乐销售量的办法。”
比登哈恩坐在坎德勒的对面，开门见山。坎德勒微微一愣，他的心里有点琢磨不透，对面的陌生人是个来找钱花的江湖骗子呢，还是个身怀妙招的商人？他沉吟不定，最后索性豁出500美元不要了，来买比登哈恩的“点子”。
比登哈恩500美元卖出的只是几个字：“你们可以把可口可乐装瓶出售。”
这个办法一下子击中了坎德勒兴奋点上。
是啊，可口可乐成桶地运到全国各地，太麻烦了，每次还不能运太多，在城里是供不应求了，可郊区和乡村的人们却喝不到可口可乐。
“你知道，我的餐馆也是常常没有可口可乐呀，顾客很不高兴啊。”
坎德勒采纳了比登哈恩的办法，并在比登哈恩的餐馆后院安了一台装瓶机。这样，瓶装的可口可乐开始在市场上出现了。不久，沿密西西比河两岸的种植园和伐木场里也有了成箱成箱的瓶装可口可乐在出售。
于是，瓶装可口可乐产生了。
瓶装业的进展促进了高速瓶装机的发明和可口可乐专用运输网的出现，这一切大大提高了效率，使更多的可口可乐以更快的速度送到更多的消费者手中。
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7。百事可乐：凭什么与竞争对手平分天下（1）
1921年，阿尔弗雷德？N？斯蒂尔出生于美国西北部华盛顿州的一个农民家庭。这个时候，百事可乐公司已经成立三年了。
少年的斯蒂尔就显示了不服输、好挑战的性格。他后来做过工人，当过兵，第二次世界大战结束后，成了纽约百事可乐公司的一名卡车司机。他很好地把握了人生的方向盘，发动大脑，逐步显露出卓越的经营才华，从驾驶员的位置走到了百事可乐公司国际部经理的坐椅。这期间，他业绩显赫，1964年，又把自己的椅子换成了总裁这一宝座。
他知道自己实际上是坐在火山口上——可口可乐这个霸主不会让他安稳的。
以毒攻毒。
斯蒂尔确立了“市场导向型”经营战略，率领10多万“百事”大军向可口可乐霸主地位发起进攻。20余年的冲锋陷阵，浴血奋战，到八十年代中期与可口可乐拼杀得难解难分。
竞争是残酷的，但冷静下来，分析其各自的策略、战术，无疑会留下许多经验性的东西，也是商战史上宝贵的财富。
那么，斯蒂尔带领百事可乐是如何与可口可乐较量的呢？
斯蒂尔告诉百事可乐人、同时也是向可口可乐发出挑战的信号：百事可乐将全力以赴改变“穷人可乐”�
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