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ZARA:阿曼修·奥尔特加与他的时尚王国-第5部分
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照镜子，由自己来选择，也由自己来决定我们的形象；这不是让我们去演别人，而是做我们自己，彰显真实的自我。面对时装表演的T台、杂志，或是通过网络、电视节目给我们呈现的千姿百态，要想取胜绝对不可缺少的一条法则不是呈现多少东西，而是具备多少能力：是否能够留出具有创意的空间，让每个人都可以展现出他的个性；是否能有新的想法；是否相信自己；是否能传达出个人的审美观……”
应该可以确定当年阿曼修·奥尔特加在初建公司时也会有这样的想法吧？如今他的公司业务已经遍布全世界的市场，2008年9月他的第4000家店携同9个品牌将在东京开张。英迪泰克斯的创始人起初只是出于直觉，然后很快就确信他们是在开创一种新的时尚文化吗？他的故事，我们在前一章已经看到，可以追溯到1975年，在拉科鲁尼亚开了第一家ZARA店。国际市场开发则始于80年代中期，那时在世界范围内，在自由资本主义价值观和自由市场经济的引领下，追求奢华依然成风，社会正大踏步地迈向单纯而残酷的消费主义。正如音玛古拉达·乌雷亚在分析20世纪时说的那样，“拜金成为这十年的口号，打上了后现代主义的标记，设计、高科技、雅皮士，都反映出了对形象和外表的大肆张扬。犬儒主义者、物质主义者、享乐主义者都一心想尽快挣到钱，轻松过上可以炫耀的奢华生活，这为一些老牌的时装公司和饰品公司卷土重来创造了条件。”
在那十年里，卡尔·拉格菲尔德接管的香奈儿和阿玛尼齐心协力，把女白领们个个打扮成优雅的贵族；巴洛克风格和奢华风格在T台上战无不胜。然而也就是那些年，也许正好构成鲜明的对比，实用时装的概念悄然兴起，即满足女顾客想怎么穿就怎么穿的心愿。ZARA的服装就是在那个时候开始受到青睐，然后在整个西班牙红火起来的。到了1985年，由于国内业务剧增的现状，他们需要一种更稳固的企业结构来支撑，就成立了英迪泰克斯，作为集团之首来统领旗下所有的企业。
“如果只是为了发财就不配当企业家”（1）
阿曼修一如既往地天天到岗，不过今天上午他是十一点才到阿尔特伊索的，而不是九点整，九点整到公司可是他一直以来的习惯。如果想要理解现在的英迪泰克斯现象，就得先了解当初在公司只有屈指可数的几个人、流动资产为零的时候，他是如何参透经商的本质，又是如何洞察未来的方向的。公司的一位高管安东尼奥·阿布里尔，从1989年开始在这里工作，他也肯定地说只有从总裁的视角去看才能真正看懂这一现象。在工厂、专卖店工作的许多人，以及各个品牌的主管在和我的交谈时也都是这么认为的，离开阿曼修·奥尔特加，英迪泰克斯就无从说起；不仅如此，其他所有的一切也都难以解释，他就是轴心，公司围绕着他旋转，转出的光彩令思想家、技术人员、分析师们为之震惊，甚至连诺贝尔奖得主也赞叹不已。这位心怀宏图大略的人，他所取得的不仅仅是技术上的成就，也不限于其惊人的聪明才智，以及和智囊们不计其数的探讨和切磋，而是一些意义更加深远的东西。
关于阿曼修·奥尔特加是个什么样的人，我已经调查了很长一段时间，倾听那些了解他并和他一起工作的人谈他评他，得出的结论是：在一定的历史阶段总会出现一些杰出人物，填满某个特定的空间，使之成为一座继往开来的里程碑。我把自己这个想法告诉安东尼奥·阿布里尔，这位活跃在专业人士圈子里且很有口碑的人对我的话表示赞同，顺着我的思路他接着说道，从这个意义上来看，让他还联想到莱昂纳多·达·芬奇的艺术成就、亚里士多德的形而上学论、桑托·托马斯·德·阿基诺的技术思想，还有克里斯托瓦尔·哥伦布，他当时并不知道船将开向何方，却最终发现了一个新大陆。
不用说的那么远，我们近前就有拉蒙·阿雷赛斯，还有托马斯·帕斯库阿尔。阿曼修本人就说起过帕斯库阿尔，很敬仰他，认为他是一个非常与众不同的企业家，对自己所做的一切从不自满，总是想更进一步，和他一样，所以他们曾是那么好的朋友。帕斯库阿尔的遗孀皮拉尔跟我说，在他先生去世前不久，她去过阿曼修那儿一次，回到马德里后还念念不忘阿曼修所说的话，他的人生信条很明确：“如果只想着发财就不配做一个企业家。以目前所达到的这种企业规模，我们是不会缺钱用了。对我来说，钱如果是用来实现目标的，它才有意义。有这么多的人依赖于我们，如果说你已经挣了钱，就该用来帮助他们，让他们的人生也能有所实现。”帕斯库阿尔夫人的话语里满是敬佩，她又从女性的视角补充了一点：“也许除了挣钱，他没有意识到自己还挣到了什么。很多没有经济条件让自己穿戴漂亮的女人，在日常生活中并没有觉得比那些有钱的女子少点儿什么，那是因为有了ZARA的缘故，穿得漂亮已经是大多数人可以做到的事了。”
阿曼修不仅拥有这样特殊的秉性，具备敏锐的感知力和与生俱来的睿智，又深谙用人之道，他能挑选有能力的人助他把想法变为现实，自己更是没有一天不投入工作。难怪他的另一位合作人说是上帝赋予了他充沛的体力和脑力，使他能够带领公司向前发展，创下辉煌业绩。很多年来，这家公司的人员结构表面看起来让人觉得有些不合常规。刚开始的时候，英迪泰克斯是没有任何职务的。和阿曼修一样，其他和他一起工作的人也都没有自己的办公桌椅，只知道自己的职责是什么，但没有头衔。那时他最得力的工作助手是何塞·玛利亚·卡斯特亚诺，拉科鲁尼亚大学的经济学教授，他很热衷于公司的发展规划。从他进公司后就一直负责财务工作，直到后来转行去了某个总署任职。奥尔特加的姐姐何塞法，大家都叫她贝比塔，我们前面说过从高亚制衣开始他们就在一起打拼了，她是他的另一个支柱，负责公司的出纳工作，其职责就和现在的人力资源部差不多。她一直是这个大家庭里最和蔼可亲的精灵。书包 网 。 想看书来
“如果只是为了发财就不配当企业家”（2）
创业之初，阿曼修认定自己的使命就应该是冲在企业的最前面，凡事亲力亲为。然而当那些商务方面的事情接踵而来，让他应接不暇时，他有了新的感悟，超出了一般的认识。商务运作不仅仅是在纺织领域，而且在不动产领域也是同理，这一认识对公司的演进起到了决定性的作用。“我是一个失败的建筑师，但我非常喜欢看设计图，即兴解释时不会漏掉任何一个小细节。从最初的规划开始，我们就在不断地打隔断，划分工作区。当看到一家一家的专卖店，我可以感觉到那就是英迪泰克斯的核心。对每一家店的设立我都会全身心地投入，从拉科鲁尼亚这里开的第一家店，到近几年开在亚洲还有阿联酋的那些店，只是现在我不再亲自出马，而是更多地委派那些相关部门的人负责去做。”
确实如此，在国际市场开发上，费尔南多·马丁内斯给了他很大的支持，多年来和他一起寻找最有投资价值的不动产，后来成为公司国际市场开发部的经理。令人感到骄傲的是，每当经过世界各地的大都市，从智利的圣地亚哥到斯德哥尔摩，从迪拜到上海，再到里约热内卢，都可以在某座漂亮的高楼上看到ZARA的标牌，虽然没有华丽的装饰，却尽显奇妙之韵味。而专卖店的橱窗展示可以向人们透露更多的细节，店里面几乎总是琳琅满目，哪怕是在货品最紧缺的时候也是如此，总有一些特别的东西吸引着人们的眼球。这都是几位负责橱窗与店内陈列设计的艺术家的功劳，他们在阿尔特伊索底层大厅里马不停蹄地工作着，因为在那儿沿着走廊搭建了专卖店的样板间，陈列方案就是从那里传向四面八方，让所有的店都打上ZARA独具一格的标签。
阿曼修坚持把他的很多主要职权下放，他也的确是这么做的；但是他的意见，一句话甚至于一个表情，都会产生不小的动静，这也是实情。大家都很尊重他的看法，因为是他带领着公司从无到有，并一步步走向成功的。他对此看得很清楚，同时也知道保持公司的本色是他的责任。他说：“不久前，我在其中一个专卖店样板间看见一角的装饰与我们各店的整体风格很不协调，这引起了我的注意。我立刻叫来正在布置橱窗的小伙子，跟他说明了这个情况，让他清楚地认识到这种失误的危险性，展示一种与我们企业文化不太相符的形象，不仅会直接影响到这一家专卖店，而且会影响到整个英迪泰克斯。脱离了自己的市场经营本分，结果会适得其反。”
奥尔特加依然是最了解公司本末的人。一个幕后人物，很强势，不会放过任何一个哪怕是最微小的环节；但也完全懂得如何兼容严厉、铁腕与随和、开明，特别是在倾听他的合作者说话的时候。
还有一个人物曾经给予过奥尔特加巨大的帮助，他就是何塞·玛利亚·冈萨雷斯·金提安，人事部经理，他是为公司毫无保留付出的人之一。阿曼修对他的恪尽职守除了以大红包重重嘉奖以外，就是完全的信任，和对前面提过的费尔南多·马丁内斯一样。他人品很好，有明确的人生理念：精益求精。阿曼修总是一心想把所有到他手里的事情都做到最好。他非常清楚自己的局限与不足，有些是他可以把握的，有些却不是。他接受自己不是万能的，但只要选定了目标就会义无反顾。他的工作方式有一大优势：运转起来就如同一台拒绝无能之辈的导弹发射器。这是我在和他身边的人们聊过之后得出的结论。 。。
“如果只是为了发财就不配当企业家”（3）
冈萨雷斯·金提安对公司和它的总裁了如指掌。我和他有过一次交谈，他也坚持说要想理解英迪泰克斯就得围绕着奥尔特加这个轴心做研究。他有一种无形的力量，我敢说那是他的秘诀，凭着他的威望与权力、知识与激情掌管着整个企业。当我想要把他的团队的看法和他本人的看法进行比较的时候，阿曼修的回答也差不多是一样的：“应该给大家实实在在的自主权，这是关键所在。同时，也应该和团队多交流，和他们一起作决定。”“他们”不只是说那些位居显要的公众人物，也包括构成公司那众多级别各异的专业人员队伍里的上百名员工。
几个月前，在《拓展》日报上，英迪泰克斯人力资源部经理赫苏斯·维嘉，在很短的一段采访中说道，当奥尔特加聘用他时，给了他一个工作上的建议，用一句话来概括就是：“你要去爱那些人。”这样人性化的建议隐含了他人生哲学中非常深刻的一面，而另一面就是他与他的团队之间的亲和力，和我交谈过的人中无一例外都提到过他的这一特点。
准确地说，阿曼修的工作地点在阿尔特伊索的总部，更具体一点是在设计师们和销售人员工作的大厂房里，他在那里日复一日，和不同部门的人一起工作，他眼光独到，思路明确：“设计方面，世界看欧洲。欧洲的设计师们都很年轻，生长在全球化的氛围。应该清楚地认识到服装是世界性的，因为顾客来自全世界。我们这里不是在为80个不同的国家设计不同的衣服，而是给80个国家设计同样的衣服。所以我们的产品要做得尽善尽美。我们卖的是位于系列服装和品牌之上的时尚文化。”这种理念我听他说过不止一次，几个月前他就对几位商学院的老师们说过同样的话，是他邀请他们一起来英迪泰克斯看看的。每当人们问他成功的秘诀时他都会那样回答。
在一个每天都要开一家店的公司里，工作节奏是很难确定的。“所有事情都应该在昨天完成，因为明天可能就晚了”，安东尼奥·阿布里尔对我说。他是一个性格安静的人，而他的工作周计划却安排得满满当当，每周至少要飞五次，到不同的城市去解决各种紧急问题，而且几乎一律是很复杂的问题。他所承担的秘书长的工作，是法律性质的，大部分都是有关店面的合同，工作量增速奇快。奥尔特加对业务增长如饥似渴，因为这可以证明产品在销售当中，当然也可以说是因为他的雄心壮志，总是积极向上，而最终的一切都是水到渠成。他不喜欢开长会，没完没了，最后也没决定什么事情。他深知要在当下把握成功要诀，并以市场要求的最快速度付诸实施。
“增长是生存的机制”，阿曼修曾经跟我说过这句话，那种信念成为他的动力之一。
阿布里尔也认同这一提法，他说工厂和配送中心的增加就是一种经营机制。如果资产额度不富余，经营就没有灵活性。奥尔特加就是基于这一出发点来行使职责的，因此对自己所做的事情充满自信。“我们有了成功要诀，就应该用它。”他很喜欢重复这句话。
他做得完全正确。他的确没有学过什么专业，也没有读过企业管理硕士，但对自己工作的信念从不曾动摇过。他可以说是靠着自己对经商的深刻认识而自学成才的。那些在他身边工作了很多年的人都因为他这种不可复制的才智而对他钦佩有加。当说到自己在“高亚制衣”打拼的头几年，他是这样解释的：“我是从卖夹棉家居服开始的，那种衣服当时很受欢迎，提起来大家都是津津乐道，当时我们生产出来卖给第三方。我从没喜欢过那种生意。如果顾客当时想要买的是别的东西，我们就不能因为衣服漂亮而一定要去卖衣服给他。我那时认定应该了解顾客的心理，而且要站在他那一边，但是如果想做到这一点，就得自己直接去卖。同时，我也看清楚了另一个可以让我脑子里所有的想法付诸实施的重要问题，那就是没有人买东西只看价钱。一个人买东西时首先要看是不是他所喜欢的。所以产品定位一定要准确。这就是关键所在。”
这种察言观色的训练，他就是在事业最成功的时候也不曾忘记，这让他总是愿意倾听周围的人怎么说。当自己出了错，别人给他指出来的时候他欣然接受，心存感激，但是营销方面的事他可是当仁不让，总是说：“知道怎么做这个生意的人是我。”
还有一点令那些和他一起开创这家21世纪的大企业的人钦佩不已的是：刚开始的几年很艰苦，资金严重不足，可他从来没有把钱当成大问题。几个月前他跟我说：“如果说我现在挣了很多钱，那是因为我的目的从来不是要挣钱，而是想要其他的东西，对我来说只想挣钱的人不是一个好企业家。”
在阿曼修偏爱的业务上——产品和门店，也是经营最重要的两个环节，他所采取的行动方式就是“作决定”。一项一项的决定，常常都意味着要冒风险，只有让时间来证明是对还是错了。就像在墨西哥开店，是他亲自出马完成的，如今那已是最成功的门店之一了。
目前，大多数的店面都是租赁的，这一点我们在前面提到过：“以前我都是亲自出差，去看去了解：这个城市怎么样，这家店面怎么样，还有这个国家怎么样……一定要做到最好，因为店是企业的心脏，是我们这家公司的主角。在世界有些地方，我能租到任何一个我看上的店面，因为只要位置好，不管租金有多贵我也能让它产出更多的效益。”
再举一个有关他工作上亲力亲为的例子。我记得有一次和安东尼奥·阿布里尔交谈，他从1989年开始任英迪泰克斯的秘书长，他告诉我说他和奥尔特加曾一起去以色列考察市场。“他愿意在街上逛，看那里的女人怎么穿，怎么生活。我们在那里呆了三天，仔细研究环境。他深入到每一个细节，不愿意出任何差错。”
“结束工作后我们安排了一整天的时间去参观那些圣地。他跪在耶稣墓前，是那么激动，那么聚精会神！他的虔诚是根深蒂固的。当我们乘公司的专机回到圣地亚哥后，我直接回了家，而他去了工厂，他说自己从来没有在十点以前回到家过。
“他现在出差少了，但即使再远的地方发生了什么事情，他都会密切关注。当他的某个员工，不管是不是决策主管，只要是从另一个新的城市或国家回来，他都会详尽地问他那里在卖什么，为什么，怎么卖……正因为如此，阿曼修才会跟我说‘公司从来没有像现在这样，现在它是世界上最完美的企业。’用几句话来总结他成功的秘诀就是：应该强化设计部和营销部之间的联合。设计部的面积将从12？000平方米增加到24？000平方米，世界上没有人能把这个面积再增加一倍。”
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当业务拓展引爆国际市场
1979年阿曼修·奥尔特加把他所有的企业都并入英迪泰克斯名下。80年代他把专卖店开到了西班牙的各个地区，在这一年代即将结束的时候，�
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