快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！

想吸引读者，必须知道读者的心理。作为写作者，心里应时刻记得读者，不要忘了自己也是读者。你要知道读者喜欢什么，反对什么，什么内容读者才会感兴趣。你自己都不相信的，你自己都无动于衷的，最好不要写。写导语时尤其要注意。记住，导语的作用是要读者看了导语愿意读下去。
现在我们来共同学习写导语的经验：
（1）导语中选用的事实，必须是到了非要拿出来和大家分享不可的地步。这种事实有一种紧紧抓住读者的力量；
（2）所报道的事实或观点有新意或新的味道；
　　（3）坚持倒金字塔结构，导语不要超过50个字，最好是一句话导语；
（4）导语内容越具体越好；
（5）导语要有一个兴奋点或卖点，要调动读者的情绪，而不是他的大脑；
（6）用讲故事的口吻写导语，好像你在跟一个坐在对面的朋友讲故事；
（7）从具体问题入手，然后在正文拓展话题；
（8）导语最好有视觉感，；
（9）导语写作要有针对性，要明白稿件是给谁写的；
（10）尽量使用直截了当、生动的、不拘形式的语言和短句子。
比如上面提到的会议新闻，要永远把会议中最有意思的新闻放在导语中，导语中只包含和强调突出一件事情，而不是一开始就罗列一大堆事情，什么什么会议召开，谁出席，讲话，讨论了什么，通过了什么。在报道这些事件时，不是报道什么会议召开，或是什么领导人讲话。而在于在这个会议上，人们或领导人讲了什么新鲜的话，或回答了公众关心的什么问题。
应该把会议的目的——做出的决定和采取的行动放在导语中，而不能采取编年史的写作手法。上面两条会议新闻显然没有做到这一点，它们真正的新闻点和卖点都被埋葬到了程序化的报道中，比如第一个例子，它的新闻点实际应该是某某领导在后面的讲话中提到的“公司决定战略转型，从聚焦规模到聚焦利润”。另外两个例子中，新闻点则没有被挖掘出来。这就需要我们的内刊记者和编辑在写作和加工的过程中用心琢磨了。
第五部分　　现代生活发展趋势及其新闻写作的启示
前面我们从写作技巧与思路上对企业新闻写作进行了探讨，接下来，我们从现代生活发展趋势方面进一步探讨企业新闻写作的路子。
现代社会的三大变化主导着新闻写作的流向：
一、现代生活方式和生活节奏的变化：
现代生活特点是快节奏、紧张。
生活的快节奏体现在社会对工作高效率的要求，时间本身就是资源，时间的浪费意味着成本的增加，竞争力的削弱。快节奏成为社会的要求，也成为人们自发的追求。
交通工具、通讯工具、先进的工作机器本身具有高速运转的特征，使得人们不得不受其制约，人们必须集中精神。同时，在地域上，人们的活动也更频繁了，可能早上在一个城市，上午在一个城市，下午在另一个城市。
人们心理学意义的时间也发生了变化，在农耕时代，没有人以一个小时作为工作时间的计量，现代社会，我们则常听到，“我只有十分钟时间”，在十分钟的时间里，我们要完成一件事情，下一个决断。
这种现代生活的“加速现象”，使得社会处于瞬息万变之中，过去常见的长久性动摇了，代之而起的是事物的“短暂性”。美国的未来学家阿尔温·；托夫勒在《未来的冲击》中说：“如果说加速是一种新的社会力量，那么，短暂性就是在心理上和它相辅相成的另一面，不理解短暂性在当代人的行为中，在我们所有个性的概念上以及心理学上所起的作用，就必然停留在现代以前的水平上。没有短暂性概念，心理学就不可能准确地解释那些具有当代特点的现象。”
快节奏，紧张的现代生活，人们接触大众传媒的时间也要少。人们不会象阅读专业书籍一样“研读”报纸、电视，而是无意识的用眼睛“扫描”，以期获得更多新鲜的、变化的信息。
这给新闻媒体带来的变化是：
①长文减少，短文增多。
②文章短而信息容量却很大。
③图片增多。
④一整片一整片的文字少了，分行增多，以适应“扫描式阅读”的需要。
⑤信息更新更快，对信息的新鲜度要求高。
相应的，对我们在坐的各位采写员而言，现代生活的“加速现象”对我们新闻写作的启示是：
①多写短文。1000字能写完的，决不写成1001个字。
②言简意丰，可以成“压缩饼干”，决不能作“灌水文章”。
③能用图片说的，少用文字说。
④语言节奏可以快一些，多分行。
⑤多关心企业营运方面鲜活的事实事例。千字文章倚马可待，出手很快。
二、新闻媒体环境的变化：
信息爆炸的年代，新闻媒体何其多也！有党报，机关报，有行业媒体，有都市晚报型媒体，有经济类媒体，有娱乐型媒体；有电视、有杂志，有报纸，有广播，还有网络媒体，人们处在信息的重重包围之中。
在同一个媒体当中，也有不同的版面，而且照现在的趋势来看，成功媒体的版面也有越来越多的倾向。新闻写作首先要解决引起“受众注意”的问题。
受众的注意是指心理活动对一定事物的指向和集中，注意是感觉、知觉、思维、想象、记忆等心理过程的开端，因为只有一个刺激被注意，这个刺激才能升到主要位置，在大脑皮层产生优势兴奋中心，并由于兴奋与抑制的相互诱导作用，其它刺激在大脑上受到抑制，保证了心理活动的积极进行。　
注意分为有意注意和无意注意两种。有意注意通常是由受众本人自己的需要而产生，另外，也要通过本人一定的意志努力。比如，一个代理商在寻找产品阶段可能会有意识的留意报纸上新闻与广告。一个从事政治工作的人会去有意识的留意电视中会议传达的详细精神，一般的大众则可能不会如此。
有意注意最重要的是引起受众的间接兴趣，也就是说，大众传播的内容和形式本身不一定引人注意，但其可能具有的结果对受众有用，有益。比如一些严肃主题的报道和评论，通常依赖于受众的间接兴趣而获得有意注意。　
新闻媒体在吸引读者有意注意的发展趋势是：
①注意通过“编者按”，“编后语”，新闻提要的形式，揭示该新闻的意义，使受众确信为此所采取的视听行为必有所获。
②标题和提要以简明生动的形式，重要的位置，揭示最具有重要意义的事实，吸引无意注意，从而有意注意新闻中的事实。
③所配发的评论性文章，阐述新闻事实的意义，深化拓展新闻内容，并给读者新闻事实这外的收获。引起读者的间接兴趣后，引发其对事实本身的关心。　
现代社会对于新闻的注意更多的有赖于无意注意。一个人拿着报纸随意地翻弄着，看到一个引人的大标题，或者看到了它的提要，吸引了他，他就读了下去；另一个人打开电视，随意地按着遥控器的选择钮，荧屏上出现了的节目他觉得有点意思，于是他专注地看起来。
简言之，传媒吸引无意注意由这两个条件所决定：提供刺激的特征，传播内容与受众的关系。
刺激的特征包括：
①刺激的强度，比如媒体提供强势刺激通过大标题、大图片、醒目的色彩、头条来显示。在有多项内容时，相对的大字体，相对的留白，以提供相对强度的刺激。　
②刺激的新异性，读者从来没有看过的东西，或者是看过的东西的新的组合，引发读者的”好奇心”。
③刺激的生动性，一般而言，图像比图片更引入注意，图片比文字更引人注意。而在文字当中，生动、形象、有力的词语比一般的文字更引人注意。
④刺激的简明性，实验表明，人阅读文字，跳动时不能感知字句，只有在眼停时才能感知，每次眼停的时间只有1/3秒，因而在经过报摊随意浏览时，只有简明的东西才有可能让读者清晰感知而成为注意的对象。
⑤刺激的主体性，比如头版、上半版、电视的黄金时段，因为居于主要的位置，赋予了主体的地位，而更引人注意。
⑥刺激的变化性，富于变化的东西，比如闪光灯比电灯要引人注目，内容和形式的变化会吸引人的注意。
传播的内容则主要表现在这些方面：
①切合受众的需要，真正符合需要的信息才能让受众的注意力长久。
②牵动受众的情感，情感是能量库，它给视觉、思维、记忆以动力，情感是调节器，它对视觉、思维、记忆的方向产生调节功能，传播内容如果牵动受众的情感，就会引发受众对传播内容的极大注意。
总之，这些新闻媒体环境的变化给我们在坐的各位带来的新闻写作启示是：
1、以前重视标题与新闻提要、导语的写作，现在要把标题、新闻提要、导语的写作提到一个更重要的战略地位。锤炼新闻标题和打造广告语一样，要让它简明而含有丰富的信息。　
2、在新闻的选材，角度的选择上，要推陈出新。新鲜的东西才会引起人们的兴趣。
3、研究受众心理，以一个”虚拟读者”的身份和兴趣来选择新闻内容。
4、注意新闻事实与受众情感上的关联，并且把它们千方百计挖掘出来。
5、争取上较好的版面。
6、在必要时请写一些“编者按”、“编后语”，揭示新闻的重要意义。如果你是记者和编辑，当然条件很好，如果你是企业和广告、公关公司的人，不要不好意思，这种事我们干过，编辑大人叫好！
7、写作中多用动词，增强动感。　
8、多用形象生动的语言，少用空话。
三、新闻受众心理需要的变化
现代工业社会，工作专业化分工明显，经常是一个人负责固定的事情。比如，一个结构工程师可能只负责开发的结构部分，一个生产线上的员工只负责某一个工序，装配一个零件，因此，经常有人对工作的意义发出疑问？工作是为了什么？难道仅仅为了赚钱吗？赚钱又为了什么？生活为了什么？难道仅是生下来了，就要活下去？在国外，工业文明曾经带来人们心理的困惑，人经常产生自身渺小感。人将通过传媒，透过别人来印证、肯定自身的存在。并通过新闻的人物事件来摹写自己，扮演社会的角色，这就是受众的社会化需要。
现代社会的生活质量高了，休假制度越来越好了，闲暇的时间增多，更为开放，从单一、固定、紧张的工作解脱出来，人们也在寻求多样化的生活。旅游、购物、体育运动等等之外，电视、报纸仍然是许多人的选择，这就是受众的调剂生活的需要。
人们在消费，在认识外在的社会环境，他们需要信息，满足消费之需要，他们需要信息来认识社会，开阔视野，从而消除人们对社会的不确定性的不谐同。除了人际传播等传播形式之外，新闻的传播也是重要来源，这就是受众的获取信息的需要。
以前，我国更信奉传播的“魔弹理论”理论，即受众“中弹即倒”，不断的灌输，受众就能受其影响，实际上，受众是一个最不确定的群体。在茫茫人海中，受众不是一个组织，受众与传播者并没有直接的联系，受众是否受传完全是个人的行为。新闻媒体的受众目前是，以后应该还是十分轻松的。因此，新闻传播还是应该研究受众的三大需要，新闻写作也应以此三大需要作为指导。
这是现代新闻发展的趋势，也是给我们这些企业内刊人的启示：
1、企业报道也有故事，也有娱乐人们的成分。
2、重视现场感的描写。
3、重视细节的刻画。
4、把人情味写出来。
5、写好新闻事实，也要写活新闻事实的人。
6、多用大众的语言。
第六部分　　新闻写作的“十二字真经”
综上所述，我们可以总结出新闻写作的“十二字真经”。
新闻写作的基本原则为：“多事实少评论，多客观少主观”。这可称之为新闻写作的“十二字真经”。真正领悟了这十二个字，就领悟了新闻写作全部学问的百分之八十。
“多事实少评论，多客观少主观”包含了这几层意思，作者在占有新闻事实的基础上，是有思想和观点，有倾向的，但作者的思想和观点是通过报道事实本身，以客观的立场呈现，自然而然的显示出来的，不是通过作者站出来评论，以主观的、特意的方式指出来的。
前面我们谈到，新闻策划与广告策划的不同就在于其客观公正，因而在受众中的权威性比广告高，这也正是其生命力之所在。　
对此，胡乔木在《人人要学会写新闻》一文中有十分精到的概括：
最有力量的意见乃是一种无形的意见——从文字上看去，说话的人只是客观朴素地叙述他所见所闻的事实（而每个叙述总是依据一定的观点的），这样，人们觉得只是从他那里接受事实，而不是从他接受意见了。
新闻就是这种无形的意见。愈是好的新闻，就愈善于在内容上贯彻自己的意见，也愈善于在形式上隐藏自己的意见。
把“这十二字真经”用活，形成强有力的无形意见，有一些常用的方法和技巧，下面结合例子分述：
①精选典型事实，以小见大
俗语说：一滴水能映出太阳的光辉。在新闻策划中，我们必须有一双慧眼，能在企业纷纭复杂的经营活动中精选出有价值的典型事实，有价值的事实未必是大事，有时一个小企业的一件小事，初出端倪，就能反映一个行业的巨变，成为一个大题材。　
②正反并举，对比衬托。
有比较就有鉴别，有时，新闻策划者只要将今昔，正反，国内国外等不同的事实组织摆放在一起，受众就能自动得出结论。新闻策划者本人不用出面说一句话，而要说的全部说出来了，真是“不着一字，尽得风流”。
③适时引语，借口说话
新闻策划者自己站出来评论新闻事实，是主观的评论，但是将别人对事实评论的话记述出来，就是一种客观的报道了。这等于是把自己想说的话，借别人的口说了出来。比如，新闻策划者可以自己或通过媒体采访一些各行业的专家，引用他们的话，往往能起到意想不到的效果。　不过，值得注意的是，所引别人的话，必须是别人的原话，真实、准确，可以删节，但不能听凭自己的表达冲动，断章取义，歪曲原话。
④用活数字，说话有力
数据是很有力的语言，经过数据的罗列，优劣、高下、多少自已会显现出来。在作为经济新闻的一部分的企业新闻，数据是常用的，用得好，能取得意想不到的效果。值得注意的是，数字是冰冷的，是抽象化了的概念，人们对不同的行业的数字的接受力受到了限制。因此，用数字不宜连串的用，有时要讲些技巧。　
通常的技巧有：通过对比手法用数字；用形象的比喻；通过折算把数字形象化；把数字单位化小等。
1、对比法写数字的例子：
去年一天产钢118000吨，等于新中国成立那年274天的产量。
2、用形象比喻的方法：
一种体积不过饭盒大小，重量不足一公斤的轻便式理疗保健电子仪器──场效应治疗仪，即将进入千万个家庭，成为人们自我治疗的工具。
3、通过折算把数字形象化的例子：
一台蝙蝠牌电扇到今年4月台18日已经整整转了两年。两年是一个什么概念呢？就是说，这台电扇已经持续工作了17520个小时。有人算了一笔帐，如果一对24岁的年轻夫妇买了一台这样的风扇，按照北京的气候，每年使用四个月，天天转六个小时，24年后，也就是这对夫妇48岁时，这台风扇还运转如常。
4、把数字化小的例子：
该公司的产品市场占有率为60％，计400万台，也就是说，平均每10户有微波炉的人家中，就有6户用这一品牌的微波炉。
⑤集点成面，点面结合
新闻写作中的“点”，是指发生在特定时空的具体的新闻事实，而“面”，则是指整体的概貌。“点”，具体客观，“面”，虽然也是事实，但需要归纳概括。采用“点面结合”的办法，把宏观的整体表现了出来，而读者又对具体的新闻事实有感性而具体的认识。是体现”用事实说话”的有效的办法。
⑥目击实录，再现场景
在新闻写作中，采用现场目击实录、亲身经历讲述、口述实录，逼真，现场感更强。尤其是口述实录，从原汁原味的语言中，亲切感扑面而来。如有些采访实录就是这一方法的运用。
⑦主观评论，画龙点睛
新闻写作主张“多事实少评论，多客观少主观”，这个“少”字，说明它并不是一味的排斥主观的东西，排斥评论。相反，适当时候，一语中的的主观评论，能使事实更清晰、更完整。
一般来说，在这些情况下是需要有评论的：
A、仅叙述事实不能准确传达意蕴。
B、新闻事实过于隐蔽，不在一定程度上揭示容易引起误解。
但是，要知道，除了在新闻述评这种主体当中以外，新闻的评论只是一种辅助，它是从新闻事实中自然而然的引发出来的，不是离开事实的任意发挥，更不是在事实之外贴上一张理性的标签，另外，评论必须要言不繁，十分精炼，