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一个直销企业的崛起:天狮-第8部分
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者的信息反馈。”
经过整合创新，天狮集团结合世界各地天狮加盟连锁专卖店，利用现代互联网技术，建成了国际化的营销网。这是一种先进的商场运作模式，它化有形市场为无形市场，将有形店面作为提升天狮品牌的辐射点，形成整体营销序列。这样既减少了产品流通过程中的中间环节，又达到了压缩成本、增加效益的目的。
2004年6月，天狮集团在168个国家和地区统一了CI（企业识别）形象。李金元说：“在世界直销领域，我们有百分之百的信心用自己精心打造的利器杀出一条通途。”
21世纪是一个知识经济时代，同时也是一个体验经济的时代，人们的消费心理已经越来越趋向于个性化，企业要把产品销售出去，最重要的就是直接找到消费者，想方设法拉近与终端消费者的距离。直销企业最需要做的就是了解消费者的需求，并且最大限度地满足这种需求。
作为中国直销研究基地和保健品研究基地，在大力推广三网合一的销售服务模式的同时，“天狮”也不断研究革新销售模式。李金元认为，任何事物只有不断变化才能占领未来。因此，随着三网合一销售战略的顺利实施，李金元在此基础上提出一个新的销售理念，即“体验营销”。
“体验营销”理念的提出，来源于现阶段的消费者需求。在物质消费不断提高的今天，消费者在精神文化的消费上有了一个显著的提高，没有任何一个时代能赶上和超过当今消费者的心理消费需求。李金元也正是抓住了消费者这种微妙的消费心理提出这种体验营销，不但在产品服务上下工夫，而且在精神文化服务上更加重了砝码，同时让消费者产生一种想参与的欲望和体验的感觉。
也就是说，天狮不但经营产品，而且更重要的是经营公司的文化与理念，让消费者在消费产品、得到最周到服务的同时，更加愿意用心来学习这种新型的营销文化、企业文化和企业理念，体验这种新型的生活方式。
“天狮”围绕三网合一的销售模式派生出来的全新的销售服务理念，将使其销售人员对消费者的服务更加全方位、立体化。
立体传播打造知名品牌
1998年，天狮集团率先走出了国门。经过几年的发展，天狮集团在全球已经拥有几百万非常稳定的消费群。然而，在国内，尤其是在普通的消费者心中，天狮集团的品牌知名度却不是很高。因为知名度不足，天狮集团的美誉度和信任度更无从谈起。
事实上，天狮集团不是没有品牌，它只是没有通过各种资源和手段在国内对自己进行系统的宣传。天狮集团的销售额80％在国外，它是在国外销售中国的保健品，而在国内则长时间一直默默无闻。
销售模式（5）
随着国内直销立法的临近，直销行业的竞争也趋于白热化，同时，国内的广大民众对直销行业的误解也在逐渐澄清。在这种形式下，“天狮”开始在国内加大宣传力度，力图打响自己的品牌。为此，天狮集团确定了自己的多形式相结合的立体传播策略，并专门成立了一个传播机构，下设广告公司和传媒投资公司。
“天狮”立体传播的策略之一，就是聘请形象代言人。周华健给人的感觉是非常阳光和健康的，和天狮的健康理念非常吻合。因此，天狮集团首先请了周华健作形象代言人。事实证明，这一策略非常有效，请周华健作形象代言人后，天狮企业形象的推广和知名度获得迅速的提升。
“天狮”立体传播的策略之二，就是做广告。直销企业的广告覆盖人群非常特殊，它既包括产品最终的消费者，也包括产品的销售人员；从人员特征上来看，“天狮”的产品覆盖了老中青三代，产品既有儿童的营养高钙奶粉，也有中年白领使用的抗疲劳保健品，也有老年人使用的营养保健品。因而，如何定位天狮非常复杂的广告受众群体，就变得相当的复杂与重要。
“天狮”选择与著名的广告公司合作，创造性地把产品广告的受众人群集中在一个家庭当中，包括老、中、青三代。在整个年度的广告计划当中，选择了几个不同的媒体，安排了重点3次投放的波次，头3个月期间，就达到了非常好的效果。
根据央视索福瑞的调查，中央电视台综合频道的入户率达到％，其招标段位的广告和观众重叠率在80％左右，观众的关注度高，广告的效果和传播的效果都非常好，能够在瞬间提高品牌的知名度。
于是，“天狮”决定花重金把广告投放在中央电视台的黄金招标段上。这一决策的直接表现是：天狮集团在电视上的广告投放，占到了整个媒体广告投放的50％；在电视媒体当中，中央电视台的广告投放，又占到了投放量的70％；在中央电视台黄金招标段的广告投放，又占了天狮集团整个中央电视台广告投放的30％左右。
除了在中央电视台投放广告以外，天狮集团同时进行的还有积极参与中央电视台的节目，这是天狮集团总结出的在中央电视台投放广告的经验：不仅投中央电视台的广告节目，在投广告当中也要参与中央电视台的其他节目，并在参与节目的同时再次投入广告。
比如说在广告当中，“天狮”参与了央视二套的《绝对挑战》，这个栏目也为企业招聘了一个非常好的海外经理。除此之外，“天狮”还参与了像《雅典奥运猜想》这样的节目，也是在参与节目的过程当中投放了广告，效果非常好。
与此同时，在投放中央电视台广告节目的时候，天狮还和别的媒体进行联动，这样就使中央电视台的广告效果得以延续、巩固和发扬。比如在参与中央电视台的节目《绝对挑战》和《雅典奥运猜想》的时候，同时还在媒体上公布了猜想的结果，在搜狐网进行了现场直播。这样，就形成了多种媒体的立体传播，达到最佳的宣传效果。
“天狮”立体传播的策略之三，是在投放中央电视台广告的同时，加入平面广告和户外广告。“天狮”在北京、上海、重庆、广州等大城市豪华地段都加大了广告投入，比如拿下北京王府井最大的一幅广告牌，在上海也是拿到南京路上最大的广告牌，在广州和重庆也进行了宣传；与此同时，还在全国34个省会城市公交车上进行了广告的投放；最后，天狮集团又在34个省会城市广播的交通台、音乐台也投放了大量的广告。
销售模式（6）
不仅如此，天狮集团还进行了多元化的投资。为了传播“天狮”的品牌，他们投资了电视剧《渴望》续集《四合院》。另外，“天狮”跟中央电视台还合作拍了《爱在天地间》的MTV，并承办了周华健在中国的6场演唱会。天狮集团这种立体广告策略，起到了极好的品牌传播效应。
在做广告的同时，天狮集团还进行了一系列的公益活动。作为直销企业，公关活动和公益活动对品牌推广非常重要。为此，天狮集团参与了公安部“全国十佳民警”评选，同时对中华慈善总会企业公民论坛冠名。
除了电视媒体，天狮集团对其他媒介的公关力度也很大，它积极参与了全国报业峰会和华人传媒论坛等一系列的活动。总裁李金元平常十分低调，但是为了进行品牌宣传，企业也注重对他进行包装并大力宣传。
通过上述一系列的宣传手段，天狮集团的知名度在国内开始显著提升，天狮品牌的美誉度与信誉度也建立并巩固下来。
特许专卖进行灵活销售
1998年，“天狮”转型之后以特许加盟的模式经
营——通过天狮分公司将产品批发给全国各个特许加盟店，以统一的价格向消费者零售。而在国外，“天狮”则仍以完全的无店铺模式经营。
所谓“天狮特许加盟店”，一是设立专柜经营天狮产品；另一个是设立专卖店，即经营范围中只有天狮产品，不经营其他品种。对于申请设立专柜和专卖店的经营者，天狮的申请条件和审批程序有非常严格的规定。
一、申请人的条件
（1）能独立承担法律责任的自然人，并自愿提出书面申请。
（2）本人热爱天狮事业，并且是在前期经营、销售方面有一定实践经验及公关能力的业务助理及以上级别的业务员。
（3）本人有一定的经济实力，可保证业务的正常运作。
（4）本人遵守公司规定的有关条款，接受公司管理，履行与公司签订的《特许经营合同》中的所有条款。
（5）必须具有经营场地。
二、申请人需提交的资料
（1）书面申请及市场经营的可行性报告。
（2）申请人的个人简历、身份证复印件、彩色一寸近照一张，申请企业应交营业执照。
（3）准备作为经营场地的房屋使用意向书。
三、审批程序
（1）申请人应把提交的资料提交到专卖店（专柜）所在地的直属分公司。
（2）分公司经对申请人条件进行考核、考察合格后，由申请人填写“审核表”，连同有关材料、分公司意见报总公司审核。
（3）审核合格者，报国内市场部部长确认、批准，由总公司签发核准办店资格的“批复”。
（4）自批复签发之日起30天内，申请人应将选定店址经分公司经理现场考察合格，提交房屋正式租赁合同，签署批准意见，并提供统一装修样本。申请人应将考察合格后的店址进行装修，并符合公司要求，经分公司经理再次现场考察合格，签署装修合格的意见。
（5）自批复签发之日起90天内，申请人应完成营业执照、税务登记证、卫生许可证申办工作，并将证照复印件提交分公司、总公司备案。
（6）申请人不能在规定时间内完成第四五项工作，需申明理由，并经分公司经理同意，否则取消办店资格。
（7）申请人在规定时间内完成第四五项工作后，与分公司签订《特许经营合同》一式三份，国内市场部、分公司、申请人各持一份。自合同签订之日起，视为该专卖店（专柜）正式成立，并按规定享受管理费。。 最好的txt下载网
销售模式（7）
四、店主的利益
除品牌形象、电视广告及一般的宣传品外，“天狮”对专卖店（专柜）管理费（含距离补贴）做了6条“回报”规定。
（1）必须是具备专卖店（专柜）合法资格且已签订《特许经营合同》者方可享受专卖店（专柜）管理费（含距离补贴）。
（2）根据地域情况，专卖店（专柜）分为A、B两级：A级专卖店（专柜）为距离分公司300千米以上者；B级专卖店（专柜）为距离分公司300千米以内者。
（3）专柜管理费（含距离补贴）的规定。1A级专柜：月营业额3万元以下者，享受月营业额2％的管理费用；营业额3万元以上、8万元以下者，享受月营业额25％的管理费用；月营业额8万元以上者，享受月营业额3％的管理费用。2B级专柜：月营业额5万元以下者，享受月营业额2％的管理费用；月营业额5万元以上、10万元以下者，享受月营业额％的管理费用；月营业额在万元以上者，享受月营业额3％的管理费用。
（4）专卖店的管理费用（含距离补贴）。1A级专卖店：月营业额5万元以下者，享受月营业额％的管理费用；月营业额5万元以上、20万元以下者，享受月营业额4％的管理费用；月营业额20万元以上者，享受月营业额％的管理费用。2B级专卖店：月营业额8万元以下者，享受月营业额3％的管理费用；月营业额8万元以上、30万元以下者，享受月营业额％的管理费用；月营业额30万元以上者，享受月营业额4％的管理费用。
（5）为鼓励空白地区业务的发展，在空白地区申办合格者，自签订合同之日起3个月内，均享受月营业额3％的管理费。3个月以后，按本规定享受费用。
（6）一次性提货3万元以下，距分公司所在城市50千米以外的专卖店（不含专柜），运费由分公司给予补贴（4元／箱）。结算办法继续执行《天狮专卖店运费补贴结算办法》。
五、管理与考核
为管理加盟店主，天狮公司制定了专卖店（专柜）经营行为的管理与考核制度。
（1）专卖店（专柜）的经营行为由各直属分公司日常跟踪、考核，给予业务指导，专卖店（专柜）应服从分公司的领导。
（2）分公司有权对违规运作的专卖店（专柜）提出书面整改意见，并向总公司提出取消其办店资格的意见，经总公司核实批准，以书面形式通知分公司及专卖店（专柜）。
（3）总公司对各专卖店（专柜）随时予以抽查、管理，发现违规情况或不符合本管理规定的可直接取消办店资格，以书面形式通知分公司及专卖店（专柜），并追究分公司经理责任。
（4）专卖店（专柜）每月必须如实申报营业额，不允许以任何理由故意延迟或不报。否则，一经发现，分公司有权冻结专卖店负责人的奖金。
遍布全国的天狮专卖店（专柜）无疑是一种灵活的销售方式，对专卖店（专柜）严格的审批和管理制度，既保证了天狮公司的正规化操作，也保证了加盟店主和消费者的利益。销售渠道在不知不觉中延伸，市场便也在不知不觉中扩大……
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系统培训（1）
天狮集团的教育培训制度，从总体上来讲，采取的是“阶梯推进，因才施教”的教育模式。在这一原则指导下，培训方式主要有：以产品为导向的创业说明会（OPP）、开发潜能的定期聚会、新经销商训练（NDO）和系统有效的讲师培训等。
以产品为导向的OPP
一场成功的创业说明会，往往能激发新的参与者加入直销组织。直销行业里几乎都是以创业说明会（OPP，以下简称OPP）为机会向导的，但是天狮事业的OPP和其他直销企业的OPP在本意上有着微妙的区别：大多数的直销企业都侧重于把机会讲得无与伦比；而天狮事业说明会则相当重视“以产品为导向”，着重宣传健康对自身的重要，强调保健食品的营养价值及市场前景。
天狮事业创业说明会一般为时大约90～120分钟，其中节目的顺序、每项节目进行的时间、都要预先规划，并且制作一张“创业说明会流程进行表”，介绍详细内容及进行时间的长短，张贴于醒目的地方，或复印分发给与会者。
天狮创业说明会的宣传内容一般如下。
（1）首先阐述天狮公司产品的独特功效和需求。
（2）揭示直销事业的魅力。
（3）指出直销是创业、创造财富的最佳途径。
（4）发扬经营理念。
（5）介绍营养高钙素产品的种类与功能。
（6）说明经销商奖金和利润的分配。
（7）肯定直销制度。
天狮开办创业说明会，旨在吸引经营者，鼓励他们开设分店。也就是说，OPP的主要对象是经营者，因此对于讲师、流程以及现场的气氛相对要求都比较高，甚至举办地点的选择都会影响到参与对象的多少与成交率的高低。
这与以产品销售为目的的家庭聚会（HP）不同。HP旨在通过具有弹性（时间和地点可以灵活掌握）的聚会模式，协助伙伴达到“群体销售”的效果，并且让经营者在跟随上级举办家庭聚会后，也能学会如何办好销售型的家庭聚会，通过复制家庭聚会达到提升自己能力与业绩的双重目的。
HP注重通过家庭分享会的模式，以温暖、轻松和无压力的方式完成自然分享的过程。运用HP，新加入的伙伴可以通过邀约新朋友的过程，将潜在的消费者带到上级或领导者所举办的家庭聚会中，让对方有接触产品和听到更多产品使用者的分享见证的机会，进而接受产品成为爱用者。
家庭聚会的优点是时间和地点具有弹性，人数的要求也不会过高，所以，直销商在运作上会比较灵活；此外，家庭聚会因为气氛比较轻松，让新人上台做产品的见证或是分享的机会就会大很多，对于人才的培育也能发挥相当大的功效。
当然，家庭聚会未必只是着眼产品的销售，也可以针对事业的机会加以强化，以达到事业推荐的目的。从这一点来说，家庭聚会可以说是创业说明会的辅助手段之一。
辅助手段之二即是产品说明会。直销商在平时分享产品时应生活化，不宜讲解过多，但如果需要较为系统和专业化的讲解时，就要借助产品说明会。直销的产品说明会是直销的主要组织活动之一，产品说明会与家庭聚会又有所不同，具体体现在以下几个方面。
（1）产品说明会以产品的讲解为主，以产品的试用为辅。
（2）产品说明会的讲解比较专业化，有很多与产品有关的科学知识。
（3）产品说明会一般都有专业化的主讲者。因为现在直销商队伍中有各方面的专业人士，如医生、护士、营养师、美容师等，这些人的专业特长可以在直销中发挥作用。
系统培�
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