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买单-第6部分
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霍克曾经说过：“现在的一些滑板迷，它们不需要真正能够玩滑板，而且这种滑板迷还不少。”他的意思是，他们不想参加实际的滑板运动，只是想参加更广泛的滑板文化，享有它所代表的休闲形式和群体认同感。他们显然希望，换句话说，加入这种“社区”。
这不是一个错误或偶然事件。这是帮助我们了解符号如何解决个性和归属感矛盾的关键。事实常常如此，是因为这些符号具有一些“投射性”的概念，能使凯蒂猫从一个毫无意义的图案转化为一个全球性的标志。某个社区里的每一个成员，都帮助定义了这个社区。这就是说，这些符号不是由理性的规则决定的；它们是开放的，可以让每个人都有不同的理解。察看这些理解是怎样发生的，是破解需求密码的下一步骤。
第三章 理性思维（1）
在哪里可以找到需求密码翻译器吃爆米花铭记这魔力？创造模式
在哪里可以找到需求密码
符号可以有超越理性消费因素的含义，部分原因是它们有助于我们解决个性和归属感的平衡问题。这是需求密码的前两个层次。最后的步骤是理解这如何对个人起作用……当然也就是说在市场上起作用。为什么某一特定产品或品牌能够将一大批看似没有任何共同之处的人联系起来？更奇特的是，时至今日，传统的“大众营销”（也就是简单地重复某一商业信息，以致大多数美国公众避之唯恐不及）战略已经每况愈下，几乎无法获得实效，为什么这还会发生？
品牌经理和广告商一直在他们努力想要兜售的商品中寻找答案。他们一直在问，我们如何才能使这件事情更具创新性，或者让品牌更引人注目（或通常我们所说的，更“酷”）？我并不是说他们忽视了消费者。他们没有。随着大众营销的崛起，对消费者的细致研究也逐渐兴起。早在1920年，一家研究公司几乎与堪萨斯州萨贝莎镇所有的家庭进行了访谈，在几年之后，此次调研就像历史学家丹尼尔·J·布尔斯廷在他的《美国人：*经验》（The Americans：The Democratic Experience）中写到的一样：“进行了第一次全国食品储藏室调查，调查了16个州的85个街区的3 123户家庭的储存情况。”20世纪20年代末，对消费偏好的研究引导西方钟表公司生产出“更小，更薄”的时钟，并“立即取得了商业上的成功”。（一名当时的研究泰斗指出，这证明了“消费者是国王”。）这样的事例不胜枚举。
今天，商业公司花费数百万美元研究我们的行为……对我们进行问卷调查，派出研究者进入我们的厨房仔细观察我们的行为方式。近年来，他们有意与我们“合作”或“协同创新”，比如，让我们提出设计建议，或呈递产品名称的设想，或在线提供对其产品的即时反馈。在广告宣传业界内，这样的客户互动被看做是发生了翻天覆地的变化，因为从理论上来看，这与那种传统的30秒广告所表现的单向沟通是完全相反的概念。
这在很大程度上的确等同于说：“我已经做了足够多的事。而你到底是怎么想的呢？”这还不太像一次对话。最后，即使在今天，产品制造商和品牌所有者必须……可以理解，也无可厚非地透过他们可以控制的范围，如形式、功能和形象，来过滤他们对消费者的看法。如果你是一个钟表制造商，那么你有能力改变的是你的钟表，以及可能改变别人对你的钟表的感觉。因此，钟表生产商或其他的生产商毫无选择必须做出貌似破解需求密码的关键，在于商品本身的行为：为了吸引消费者经济人，就必须要创造出能够帮助人们解决问题或能较之过去更好地完成一项任务的商品。
前面我提供的一些案例……滑板、红色的帽子、凯蒂猫……已经表明，消费者和商品之间的互动非常微妙、不可预测，这不仅仅是搞清楚消费者的问题并臆造出解决问题的方法这么简单。也许最重要的原因是，在偶然发现解决方案前，我们并非总是清楚问题所在，或者即便我们知道问题，也不能明确指出是什么问题。在接下来的一章会回过来讨论消费品以及大众消费。但要弄明白我所谓的消费者和商品之间对话的秘密，本章不会涉及具体的品牌和商品，而是讨论我们自己。
第三章 理性思维（2）
要讨论这个问题，可以从一本名为《消费者如何思考》（How Customers Think）的书中找到一个有用的出发点。这本书的作者是哈佛大学跨学科研究所，智力、脑和行为研究所的一个研究人员杰拉尔德·萨尔特曼。借用社会心理学的概念，萨尔特曼详细讨论了人类的一种倾向，即依靠故事来理解和解释所处的世界……以及人类自身。当然，我们想把自己的故事讲得（并想得）有趣、有意义，连贯一致，合情合理。萨尔特曼认为，品牌、标识和产品在我们所讲述的故事中充当着一些象征性的工具。
当然，我们也接触到不具有商业文化或品牌意义的符号：结婚戒指、十字架、军队某一分队的臂章、称赞自己家庭状态的招贴画等。但就像本书的标题所显示的，萨尔特曼针对的是那些把人看做消费者的读者……他除了是哈佛大学的研究人员，也是奥尔森·萨尔特曼调研公司的创始人。这一章主要引用了那些研究人类行为而非消费者行为的研究人员的研究成果，但也借鉴了其他人的研究结果，就比如像萨尔特曼那样注重广告宣传业和我们为什么买那些商品的研究成果。既然他们非常努力地来了解我们消费者，那么我们也不妨尝试了解一下我们自己。
翻译器
20世纪50年代，一位身处郊区的家庭主妇玛丽安·济奇作出了大胆的预测：一场巨大的洪灾将会毁灭世界。她指出了具体日期，并且说出了预言的来源：从克拉里昂星球来的外星人。她说，这些外星人还告诉她，她和她的追随者将从这场灾难中获救，并被飞碟神秘地带走。济奇不是一个爱出风头的人。她和她的追随者行踪隐秘。他们没有招募新成员，也许是因为乘飞碟逃脱的人太多不是好事情。总之，她相信她所相信的。
但她是错误的：没有洪水，也没有飞碟。
不过，济奇并没有简简单单承认自己的错误。相反，她和她的追随者为了挽回面子，出面进行了解释，当然详细内容也不是特别引人注目。引人注目的是济奇与周围世界互动的性质发生了改变：第一次，她联系了新闻界。事实上，她让她的所有追随者都联系了新闻界。面对着我们大多数人都认为似乎无可争辩的、表明他们是完全错误的证据，他们的反应却完全相反：他们坚持自己是正确的。他们不再满足于保持其重要见解的自我认同。他们对每个人诉说着他们所相信的。他们成了福音布道者。
社会心理学家莱昂·费斯汀格对这一切都进行了细致而实时的研究。事实上他已经预测到济奇及其追随者就会这么做。从本质上讲，他们已经无意识地给自己的行为生成了某个理由，无论现实中是否明明白白地存在着相反的证据……这就好像很多烟民，他们知道香烟是很危险的，但是仍然会提出别的东西一样危险的理由。费斯汀格将这一现象称为“认知失调”。此外，他还认为，济奇及其追随者没有变得更加公然地坚持他们是对的，并不是不管绝大多数与此相反的证据，而正是因为有绝大多数与此相反的证据存在。“如果可以找到更多的信徒，那么他们的信念和事实表明预测并非正确之间的不协调，可能会减少。”费斯汀格写道。另一个社会心理学家艾略特·阿龙斯，其研究的基础建立在费斯汀格的研究之上。他认为我们常常会调整信念，使事实合理化，以便自己让自己明白：“我对自己知根知底。”达特茅斯大学教授迈克尔·S·加扎尼加在他的新书《大脑的过去》（The Minds Past）中考量了这些观点，并且加入了他在神经系统科学领域的研究成果，介绍了一个有用的概念：“翻译器。”
第三章 理性思维（3）
人类的大脑有一种功能，能够让我们弄清这个世界的意义并且建构一段关于我们生命的连贯的叙述，就像萨尔特曼提出的一样……尽管这样做有时会产生判断、知觉和记忆的错误。翻译器就是加扎尼加给这种功能冠以的名称。心理学专业的随便哪个学生对这些错误之源都非常熟悉。还有“确认性偏见”，使我们更加重视那些和我们现存的信念相符的信息和观念，而忽略那些和我们原有信念不相符的。而且我们倾向于高估自己对生活中的幸运事件的控制，而削弱我们对不幸的事件应负的责任。天气炎热时，人们更容易生气，而这时人们就会将这种愤怒归咎于任何意识被充分训练而相信的某个“目的对象”，而不是完全无关的施加非意识影响的因素（天气）等。济奇的故事只是翻译器巨大效用的一个极端的例子，而且显然相当罕见。
加扎尼加在他的书中写道，翻译器几乎不能被一心操纵，只能在寻求“了解世界”的过程中发生变化。当我们体验生命每一天时，以及当我们记住这些体验时，翻译器就与我们同在。控制翻译器几乎不可能，也许甚至不是一个好主意。但它的工作机制还是值得去了解的。
吃爆米花
消费文化的批评者经常谈论我们对物质的迷恋，但事实却几近相反：其实我们的大部分购买决策都并非经过理性的分析，这种决断几乎都来自意识之外。这可能会让人联想到过时的潜意识营销理论，“爆米花骗局”便是个很好的案例。这个20世纪50年代臭名昭着的事件涉及一个名叫詹姆斯· 维卡里的男子。他声称在电影播放的同时，让“吃爆米花”几个字闪动1/300秒，能够提高爆米花销量，并因此在新泽西州李堡的一家剧院，提高了爆米花的销售量。这简直是个非同寻常的行为，结果当被要求重新演示时，他最终承认捏造了事实。潜意识营销耸人听闻的故事，自此以后风靡了好几年，而也总是被揭穿。很多嘲笑潜意识广告和那些相信它们的文章曾写道：“人们并不处于半恍惚状态，购买是一个理性、可感知的过程。”
这是令人欣慰的观点，但实际上，对骗局的揭露证明事实并非如此。我们大脑的活动绝大多数（据某项数据统计比例为98％）都发生在意识以外。这是一个行为经济学主题，在过去几年中已得到相当多的关注。20世纪70年代后期和80年代早期，丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特维斯基在这个领域取得了突破性进展，他们基本上将认知科学应用到这一新的领域。例如，他们出版的书表明，人们对于风险所做的决定，部分是对问题的构成方式的反应……人们的风险承受能力根据需要解决的问题的措辞表达不同而变化，即使是以不同的方式描述的实际上完全相同的问题。其他研究领域已涉及人类的各种性格缺陷：大多数人认为自己比大多数人更好看、更聪明、更优秀，甚至他们是更好的司机等。卡尼曼最终被授予诺贝尔经济学奖。
行为经济学的理论通常被应用于股票投资和市场营销等，但也向消费者经济人提出了挑战：我们以为合理的因素指导着自己的购买行为，这些因素包括价格、质量等，所有这些都包含着有意识的决策，但实际上我们买东西是受一系列非意识因素的主宰。这就是为什么在20世纪50年代，对影响消费者行为的非意识因素的研究没有消失。然而，今天，这类调研不再是在新泽西州的电影院进行了，而是在一流大学里。研究者们仔细研读同类研究论文，甚至对记录人类大脑神经元放电的图片进行研究。 txt小说上传分享
第三章 理性思维（4）
铭记这魔力？
耶鲁大学客户监测中心成立于2005年，现在由和蔼可亲、具有活跃思想的拉维·达尔管理；其“法人分支机构”包括IBM、三星、百事可乐和宝洁。他们进行了一系列的研究项目，提出了翻译器的几种实时工作方式。其中的一个实验研究了“非意识启动”如何影响消费者的选择。这个研究以早先一系列的研究为基础，例如，在“启动”效应下，如果让受试者接触到某些特定的词，能够使其在某些情况下或更有礼貌，或敌对，或合作……而这些受试者一般都不会将他们行为的改变与启动词联系在一起。耶鲁大学研究人员决定看看是否“品位启动”能够让人们购买更昂贵的巧克力品种。
其中一个实验的受试者包括105名本科生，他们被分为两组。要求所有人都完成共有6个问题的问卷，其中包括对自己的品位进行1～7级的评价。所有的受试者还要解读12个句子。然后，在被告知是一个无关任务的情况下，受试者阅读了关于两条块状糖的信息，并完成了另一份问卷。其中的一种糖果，Aero糖，价值为109美元。另一种被称为Valrhona糖 ，包装更漂亮，每块价值169美元。
第一组受试者的结果显示，在句子解读和糖果选择上确实没有关联。当被问及更愿意购买哪种糖果时，73％的受试者都选择了更便宜的Aero糖，他们说主要考虑到了价格……这是多么理性的选择！但是，至于另一组受试者，他们解读的大多数句子中包含如“歌剧”“香槟”和“高雅”这类的词。这一组的受试者，受到了品位启动，他们中80％的人选择了Valrhona糖。
实验者对选择相对高档糖果的受试者进行进一步的询问，当然他们都提到选择这种糖主要考虑的是比较理性的因素，比如质量。当少数受试者被问及选择的原因时，猜测解读的句子可能影响到他们的选择，但具体是如何影响的，没有一名受试者推测正确。在其他类似的实验中，比如看阳春白雪或下里巴人的电影，或在餐厅点餐，受试者始终无法将他们的选择和启动因素联系在一起。这就说明翻译器在起作用。
除了处理正在发生的事情，翻译器也可以帮助我们从那些并非即时或者直接出现在我们脑海中的，但可能潜伏在我们的记忆甚至慢慢地存储于其中的信息进行筛选，而这些信息可能是我们从来都没有真正想到过的。学术研究上对虚假记忆的研究已经非常广泛。伊丽莎白·洛夫特斯是华盛顿大学的一名心理学教授，她对不同的虚假记忆进行了开创性研究，其中包括一些法律案件中的目击者，他们在作证的过程中反映出错误的记忆。其他研究已经表明还有“记忆转变”的情况（当后续的某件事情表明原本的观点明显有问题的时候，当事者通常就会在记忆中认为最开始自己并没有这么想），而且这种情况一般我们都不自知。一份基于8项研究的综合报告表明，平均31％的受试者都有虚假记忆，而且也有足够的“逸事”来支持这一结论。人们甚至“记得”在电视直播里看到第一架飞机撞击世界贸易中心，当然这肯定不是现场直播。
广告宣传业和记忆之间的关系一直是内华达州立大学拉斯韦加斯分校的助理教授凯茜·布劳恩…拉图尔的研究课题。她在艾奥瓦大学的博士论文就是有关广告如何影响记忆的，其中一些研究（后来发表在《消费者研究》期刊上）围绕一系列试验进行。试验中，她让受试者品尝不同种类的橘子汁，然后让他们分享对这些橘子汁的记忆。橘子汁口味的不同是因为在其中掺入了不同量的醋。每个受试者尝到某一种口味的果汁，并被告知是一个叫橘林的新品牌。后来，给一半的受试者看了广告材料，上面写着橘林非常美味。［告知受试者任务时是作为一个略有不同的任务，受试者被告知他们需要对橘林的品牌经理（当然也是虚构的）就广告宣传可行性提出反馈。］然后，在另一个有趣的百事挑战的试验中，他们需要品尝果汁样品，判断是否是他们早些时候试喝过的。最后，要求受试者描述橘林的味道。
第三章 理性思维（5）
在那些没有接触到广告的受试者中，大约有一半人能够正确地辨识出哪些果汁是他们早些时候尝过的。而那些接触过广告的受试者则表现得不太可信……只有约1/4的人作出正确选择。更令人吃惊的是他们错误的方式：看过广告材料后，他们往往会选择味道好于他们之前试喝的那种。也就是说，他们对自己感官体验的记忆，被那个广告所左右。一位尝到“略微加了食醋和盐的橘子水”、但没有看广告的受试者，认为这种饮料“很糟糕……有点苦并且很淡”。另一个喝了相同液体但看到广告的受试者，却这样说：“这种饮料很甜。很解渴。让我精神为之一振。”
布劳恩…拉图尔后来与洛夫特斯以及另一位研究员瑞安娜·埃利斯联手，在这个实验的基础上又进行了更深入的研究。当时，迪士尼正在进行一场广告营销活动，主题是“铭记这魔力”，旨在通过这个活动吸引�
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