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买单-第4部分
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蟮南窒笤诿拦丫泻芏嗄炅耍堑搅�2004年，这种现象改变了，三丽欧的研究发现，其在美国商店的1/3的客户超过18岁，她们都为自己购买凯蒂猫商品。这个发现使三丽欧开始生产并销售带有凯蒂猫的内衣和首饰。2007年，MBNA信用卡公司开始发行印有凯蒂猫的白金信用卡。获得三丽欧许可的，不仅包括不知名的商品制造商，还有像里奇·里奇（Richie Rich）和特雷弗·雷斯（Tr*er Rains）这样的着名设计师。特雷弗·雷斯带有凯蒂猫形象的Heatherette品牌服装以1 000美元的高价出售，而且穿着者都是如帕里斯·希尔顿和尼基·希尔顿一样的名流。当然，凯蒂猫也出现在各种各样的T恤衫上，从最基础的到风格更高雅的，如与设计师保罗·弗兰克（Paul Frank）合作设计的那些商品就在布鲁明戴尔和其他百货公司出售。。 最好的txt下载网
第一章 “相当不错”的问题（9）
凯蒂猫惊人的成功一直得到很多关注。这个成功案例的某些方面似乎非常简单。首先，凯蒂猫非常可爱。很多日本名流，后来的美国名流，在那样一个充斥着媒体关注的环境中也热忱地接受了这个图案，当然可能还衍生了其他相似的消费。但是，除此之外应该还有更多的因素。
三丽欧当然因为凯蒂猫的知名度而创造了“她”自己的“履历”信息（“她”住在伦敦，有一个妹妹，是烤饼干的，等等），如果你一定要追踪到底的话，你会发现，“她”并不像史努比或米老鼠那样曾经经历了一段难忘的冒险或体现出自己的个性，等等。这些信息是有意造就的。“我们非常努力地避免界定一个人物。”三丽欧的一位管理人员解释说。同样，该公司基本没有用广告来宣传其最有利可图的标志。这只没有嘴的凯蒂猫也并没有代表某种社会或文化观念……就好像Polo标志就代表着上层阶级的休闲生活，或Ecko的那只犀牛（可能有争议）能够链接到城市文化一样。凯蒂猫则什么也不代表。
或者，也许它代表着任何东西。清水裕子说，在设计这只小猫时，她从未思考任何其他的东西，脑子里只想着怎样才能吸引小女孩。“简单就是人们理解凯蒂猫的原因。”她得出结论。研究东京文化的布莱恩·J·麦克维（Brian JMcVeigh）对凯蒂猫现象进行了研究，提出了一个有趣的理论，他的论文标题对此有所反映……《凯蒂猫是怎样将可爱、酷和做作商品化的》。虽然他注意到某些因素，如“可接受性”和连贯性，最有吸引力的因素是他分离出的“投射性”。他认为凯蒂猫的面无表情、“含义模糊”的简单是它的强项；什么都不代表，是“等着被解释”，而这恰恰是这种“不明确”的（让我们坦率地说：毫无意义的）符号对某个人来说可以代表怀旧，对另一个人来说可以代表时尚，对第三个人可以代表忸怩，对第四个人可以代表不清不楚的颠覆性。“没有嘴，就比较容易让每个人在看到凯蒂猫时，都能够在它上面投射自己的感觉。”麦克维引用三丽欧发言人的一套说辞。“人们可以和凯蒂猫一起高兴或悲伤。”凯蒂猫，麦克维认为，是“一面镜子，它可以映照出任何形象、愿望、幻想或个人想到的东西”。贝尔森和布雷姆纳在他们关于凯蒂猫的一本商业书中，再次重申了这一观点。“是什么让凯蒂猫这么迷人呢？主要是因为它所代表的含义取决于消费者，消费者在它身上投射的含义即是凯蒂猫的含义。”他们写道。凯蒂猫只是“一个象征，使大众可以设定他们想要的任何意义”。
麦克维采访的许多消费者都抱怨，公司“设计”引诱了他们，使他们购买了越来越多的凯蒂猫产品。但是，他指出，“资本主义势力并不是把商品强加给大众，大众的购买行为仍然有自己的责任，毕竟，选择购买特定的凯蒂猫产品而不是其他商品（或选择完全不购买凯蒂猫产品）都是消费者自己的意愿。”毕竟，如果三丽欧的经营管理者可以再创造几十个“凯蒂猫”，他们大多数人肯定会去做这件事情……而且其实一直以来，他们都在作尝试。但是经过30多年的努力与尝试，他们从来都没有达到过凯蒂猫的效果。
标识不仅可以具有意义，意义不仅可以被创造出来……它还可以被消费者创造。归根结底，一个文化符号的流行，几乎从来不是强加于民的，而是被创造出来，然后潜移默化地被那些选择接受的人所理解，无论这种含义的最初起源是什么。这就是凯蒂猫的秘密所在……一个文化符号，一个成功的品牌。
第一章 “相当不错”的问题（10）
Hundreds公司
鲍比·亨德罗斯（Bobby Hundreds），不用说，不会被凯蒂猫，或Marc Ecko ，或任何在“魔法”展会上的品牌所吸引。
当然，这并不完全正确。鲍比至少信仰一个品牌，就是Hundreds。这是他和他的生意伙伴，被称为本·亨德罗斯（Ben Hundreds），创建于2003年的品牌。创建Hundreds时，鲍比和本并不是在滑板场上相遇，他们是在洛杉矶的罗耀拉大学法学院认识的，在那里作为一年级新生的他们选修了一些相同的课程。因为在艺术、音乐和设计上有着共同的兴趣，以及都非常害怕成为父母所希望的受人尊敬的平庸之辈，他们走到了一起，力图寻求一种更加有成就感的生活，他们决定着手创立自己的品牌。Hundreds销售鲍比设计的T恤衫，本则主管经营。于是后来，他们出现在“魔法”展上。他们有一个展台，出售衬衫给零售商，并与杂志编辑和流行趋势顾问以及各种网络媒体打交道。
两年前，他们创造了自己的第一个衬衫系列。连锁百货商店对Hundreds来说过于主流；他们想把自己的T恤衫拿到专门的滑板服商店或独立的街头精品店出售。他们讨厌Urban Outfitters，认为那是终极的唯利是图。寻找第一家店面时，他们将目光放到了弗雷德·西格尔（Fred Segal）上，这是一家位于圣莫尼卡的有创新风格的精品店。2003年的一天，他们在那里出现并“伏击”了买主。“每天有50个新的T恤衫系列被生产出来。”鲍比对我说。所以他们知道，他们将会因为Hundreds的品牌力量而受到影响。“我们要强调的是，我们不只是提供T恤衫系列，我们的品牌所代表的更是一种生活方式”，旨在“使这种亚文化呈现在人们眼前”。他说：“我想我们正在把这种文化理念传递给购买者。”
弗雷德·西格尔的活动帮助他们说服其他零售业主给Hundreds以机会。当我在“魔法”展会上见到他时，Hundreds已出现在美国的8个州和15个国家约100家零售商店中。我注意到，他们的网站基本上是一个球迷俱乐部的模式……你可以加入他们的“特别行动组”，并得到一些宣传单，将它张贴在你的城市里。我以为这是虚张声势。鲍比告诉我，我的想法是错误的。“我们每天收到很多孩子的电子邮件，不光是美国的，而是来自世界各地，他们都想要加入到Hundreds中来。”他说。就像Ecko、Polo、凯蒂猫，或其他任何品牌发现自己的受众一样，Hundreds对其刚刚建立起来的消费群（令人惊奇的是这个消费群充满热情）来说，有某种含义。人们开始理解并接受它。他们创造了一个象征意义，并且破解了这个需求密码。
在“魔法”展会的品牌海洋里游逛，一开始我觉得非常有诱惑力，于是我得出结论，消费者之所以能够接受这些商业的标识，是因为我们生活的世界充满着标志。但最终我意识到，也许我颠倒了其中的原因和结果。也许我们生活的世界充满着标志，是因为我们喜欢、向往甚至需要符号这种东西。
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第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人（1）
现代生活最根本的不安反叛者和弃儿加入就是超越噢，老年人，放马过来吧！休闲的个性
现代生活最根本的不安
接受符号、品牌和标识能够获得意义……特别是在这个有着“相当不错”的问题的时代……是了解需求密码的第一步。第二步是了解这些象征的意义能为我们做些什么。当然已经有很多答案：Ecko、Polo、Hundreds以及凯蒂猫的消费者显然是不同类型的人，有着不同的背景。让我们先以一个跟任何符号无关的故事开始：埃德·坦普尔曼。
1973年，坦普尔曼出生在奥兰治县郊。他在那儿长大，现在也还生活在那里。在他还上小学时，父亲离家出走，抛下母亲和她无法管教的孩子们。“那是一个破碎的家庭。”他平静地告诉我。在成长过程中，他是一个“傻孩子”，他继续说：“我不认识任何优秀的孩子。”他不知道如何适应，他不是个社交活跃分子。“我想成为一名忍者。”他补充说。
除了忍者情结，我认为坦普尔曼的基本困境很容易理解。我们用以下例子设想一下：小学时期，我们看了很多电影。也许电影是一个让孩子们安静下来的相对简单的方法。但是，现在作为一个成年人回忆那段时期，我觉得，这些电影都表现了下面两个主题中的一个。
其中之一是：在内心深处，我们每个人都不同，都是独特的、特别的。
第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人
另一个是：在内心深处，我们都一样。
多年来，我一直把这一看法当做笑话，然而后来却突然发现，这绝对不是个笑话。事实上，它阐述了现代生活中人们的最根本的不安。
我们都希望自己首先是个独立的个体。
我们所有人又想让自己成为一个比自己更大的团体中的一分子。
除去这种不安便是需求密码的全部意义所在。
反叛者和弃儿
现在，我们继续来说埃德·坦普尔顿。20世纪80年代中期，坦普尔顿在中学里开始玩滑板，这主要是因为“我没有父亲在身边，能在我做了错事后踢我屁股”，他解释道：“我早就注意到，很多玩滑板的孩子都来自破碎的家庭。”跟他一起玩的同伴都是“被遗弃的孩子”，他继续说，还有人认为他们正在做的事情带有“非法性质”。当时，在奥兰治县的许多公共场所滑板运动是被禁止的，坦普尔顿因此被警察抓走了好几次。
那时与他一起玩滑板的许多孩子，都和20世纪80年代洛杉矶的朋克一族差不多。如果一支乐队无法在一流的俱乐部演出，它就会在公园演出。如果滑板运动者没有可能在杂志上出现，他们会做出自己的爱好者杂志；如果无法找到（或负担不起）形状够酷的滑板，他们就自己做。地下滑板艺术家创作的贴纸和设计，印刷在滑板杂志上，对许多与坦普尔顿一样的孩子来说具有强烈的影响力。“我发现了一些我真正崇拜的滑板运动者，他们都是自己给自己设计滑板图案。那时我认为这是最酷的事情。”坦普尔顿决定，他也要给自己设计滑板图案。
从弃儿的孤独状态，从没有任何东西可以亲近的状态，坦普尔顿已经开始确立了一个团体身份，并成为其中的一个个体。他开始在书店里寻找艺术方面的书籍。1990年，他成为一名职业滑板选手，这使他有机会去欧洲，在那里他花了很多时间参观博物馆。然后他开始作画。如今，他是地下滑板界的一个传奇……他创办了自己的滑板公司，并且作为一位画家和摄影师，在美国和欧洲的画廊里公开销售他的作品。书 包 网 txt小说上传分享
第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人（2）
滑板或其他相似设备的出现可以追溯到20世纪初，但其“非法性方面”可以追溯到20世纪70年代，距离奥兰治县80公里的威尼斯海滩。在一个严重年久失修的社区，一座叫做太平洋公园的游乐园在1967年倒闭了，并于1973年被拆毁，于是这里为当地穷苦人家的孩子提供了场所，他们都到这个城市废墟里玩冲浪和滑板。其中的一些人……后来成为2001年拍摄的纪录片《狗镇少年》（Dogtown and ZBoys）的主人公……组成一支队伍，代表当地一家名为“西风”的滑板和冲浪用品店参加各种竞赛。该团队成员所得到的崇敬，我们可以从标新立异的报纸《洛杉矶周刊》的评论中看到：“西风”的队员“定义了这种语言，造就了偶像，创造了神话，树立了标准，为圣礼流血受伤，最后铸造了滑板乃至现代青年文化的美感标准，并坚持使之岿然不动”。
在这里，细节并不是特别重要……当然还有其他声音认为整个“西风”的事情是被过于高估……但这个特别的神话所铸就的诗歌却是无与伦比的：它确实超越了美国边境，在距离海洋几百英尺的游乐园废墟中，在一个新纪元到来，整个美国梦都变得脆弱的时候，创造出了某种全新的东西。“我们之所以被这些孩子所吸引的原因之一，我想是因为他们活得很真实，”2005年广泛上映的关于这群孩子的第二部影片《狗镇议员》（Lords of Dogtown）的导演凯瑟琳·哈德威克评论说，“他们滑着滑板，牛仔裤破得一塌糊涂，因为他们只能买得起一条。他们不是坐在那儿看电视，他们在做自己喜欢的事情，他们喜欢它，并认为它充满活力……你不能不被他们吸引，因为他们随着自己的本性在生活。”
当然，所有这一切也说明了一个主要的原因，为什么年轻的滑板运动者已非常彻底地融入市场营销的形象中，从手机服务到各种软饮料，并在最近几年大规模地涌现到市场上。现在，有天分的年轻选手都会给设备制造商发出“赞助我”的视频，希望能“入流”（意思是他们是自由的，可以作为品牌、产品）。有一名叫做希列格·西尔吉格（Skyler Siljeg）的滑板运动员在10岁时就已经“入流”，并且拥有20个赞助商，其中包括：琼斯苏打水（在希列格·西尔吉格还只有5岁时，琼斯苏打水的名称就被印在他的头盔上）和Black Flys太阳镜，还有各种设备制造商和服装制造商，比如Quiksilver。一家名为“商标网络”的营销研究公司（专门从事青年文化营销咨询）是那些企图通过一项从成千上万种例子中挑选出2 005个进行“消费者研究”，来解码滑板运动者，以及“对青少年的总体影响”，为此它给每一个在滑板运动相关或者“与之生活方式相关”的品牌经理提供1 250美元。
滑板运动者是某一特定类别中真正的个体。在一本名为《英雄和反叛者》（The Hero and the Outlaw）的书中，玛格丽特·马克和卡罗尔·S·皮尔森两位学者，提出了经由对12个心理原型进行研究后得到的理论（是从荣格和其他人的理论中推论出来的），这种理论的解析为那些公司品牌经理们提供了某种蓝图，可以帮助他们理解并创造出一种文化意义，从而有利于其产品的推广。其中有一些原型可以适用于滑板运动员：探险者（能够参与某个旅程并发现一个更美好的世界）、英雄（需要承担巨大的风险，以便为社会作出贡献），以及反叛者。反叛者好像是最好的选择，因为书中研究的心理原型都是远离社会，生发于“隐秘幽暗的”地方。马克和皮尔森写道：“虽然探险者还停留在社会的边缘，他们也只是想要自由。相比之下，反叛者实际上是想要扰乱事情，冲击人民，酝酿一场革命，要逃离某些东西。”txt电子书分享平台
第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人（3）
相当酷，对不对？但重要的是要看看马克和皮尔森对那些心理原型的另外一番勾画：“反叛者通常会感到无助，他们努力寻求权力，即便是在仅有的冲击或挑衅他人的能力中寻求权力。”无助？通常当我们想到我们的个人主义叛逆英雄时，“无助”并不是他们的同义词。但是，再想想那些叛逆的“西风少年”：来自城市中的受压迫地区，处于越南战争、种族骚乱、水门事件、经济滞胀、油价冲击的时期，这是一个容易让人感到束手无策的时代。20世纪70年代常常让今天的我们想到不健康的迪斯科和更加糟糕的发型，但它同时也是“性手枪”乐队（Sex Pistols）找到了观众的时代，他们一起回应着简单的怒吼：没有前途。“当美国正趋衰落时，”一名原“西风”成员后来说：“我们在冲浪。”当然，人们也可以在一个中产阶级聚居地的郊区感到束手无策……正如坦普尔顿和他来自破碎家庭的朋友们那样。
叛逆的真正吸引力不仅仅在于个人主义：自力更生能够打败这种无助。另外，因为担当着真实生活的典范，滑板运动者们被描绘成从空白中创造出什么的人……并且这样做的同时，并没有希望从别人那里得到帮助。脚踏滑板的叛逆者体现了在内心深处我们每个人都是独一无二的。
加入就是超越
当然，以上只是现代生活基本不安的一半。另一半是想要成为某种更大的团体中的一分子。对滑板叛逆者的大多数讨论并没有着重于这一方面，这似乎是�
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