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奥美的数字营销观点-第9部分
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是往后靠，而玩游戏则是主动向前倾。玩家持续地与游戏产生互动，甚至很多时候完全引领游戏的发展和结果。游戏本身能让玩家积极地参与并涉入，也因此成为营销人的必要媒介。然而，比起游戏在玩家生命中所占的重要性，游戏营销明显落后。游戏营销只占了2006年总营销费用的不到1％。在数字营销人了解电子游戏是多么重要的平台后，这种局面将毫无疑问地被改变。
最佳范例
从简单的开始
虽然虚拟世界很棒、技术复杂度高、视觉影响力强、极度的有趣并且涉入度高，但这不代表它一定适合你的品牌。一般游戏能触及更多年纪较大的人。这些玩家同样专注，并且一般来说，他们对于置入广告的接受度较高。
大多数的一般游戏需要下载或是在线游戏。这代表用户已连上网络，而广告可以被点击，并暂停游戏引导消费者到广告主的网站。在游戏开始与结束的时候或游戏中间的空当（例如重新设置系统或提高等级时）可以播放视频广告，以将干扰降到最低。
确保营销让游戏更好
游戏是参与度极高的体验。营销行为必须建立于此体验之上，而不是造成干扰。如今，大多数玩家默许营销行为存在，但他们的许可是有条件的。当营销行为对游戏造成太多干扰，玩家会采取行动停止这些行为。就像所有的数字营销一样，顾客具有掌控权，而营销行为绝对不能造成干扰。
考虑游戏置入、赞助、授权及静态露出广告
游戏置入必须要是合理的。不能只想着将广告置入游戏，而要选择合适的游戏来置入你的广告。这一点极为重要，无论是对游戏本身还是对玩家而言皆是如此。当置入广告跟游戏及品牌无关的时候，效果将大打折扣。一个好的置入必须跟游戏搭配得天衣无缝，甚至能让游戏的整体体验更好，同时让品牌在适当的情况下曝光，让玩家在跟广告产生有意义的互动时展现品牌的真正优点。通常这可以通过品牌对游戏中角色所造成的影响来表现。
尝试给游戏品牌授权
当品牌形象跟游戏相符时，品牌授权则深具意义。法拉利已经授权System 3’s公司在赛车游戏中使用自家品牌。在游戏中的静态曝光广告能够增加知名度，并且将游戏本身的价值转移到品牌身上。经由静态广告，进而发展动态互动广告将更能充分利用这个数字媒体的优势。
通过游戏相关网站与玩家沟通
联合利华旗下品牌Axe的主打产品是体香喷剂。它的定位是具有诱人香味的生活用品，能够帮助男性吸引女性的注意。这个品牌需要触及越来越难以理解的18~24岁男性市场。因此，Axe围绕着两个年轻人的视频日志设计了一系列的营销活动，视频中的Evan和Gareth兄弟走遍美国各地并撰写一本关于如何得到女性芳心的书。。 最好的txt下载网
第7章 游戏：新好莱坞（3）
考虑大型多人在线游戏具备的机会，并且愿意尝试以脱颖而出
有一点必须记住，对玩家来说，大型多人在线游戏是一个更高层次的世界。游戏的世界并非现实世界，它是超越了我们所谓的灰色现实的。记住，人们到这个世界就是为了逃避现实的！参与者是否真的想要玩在购物中心购物的游戏无人知晓，因此现实世界的沟通方式可能是不适当的。近期的调查显示，《第二人生》中有70％的居民对他们在虚拟世界中看见的营销活动是失望的。他们认为类似户外广告牌之类的营销模式过于传统，并且只是现实世界既有营销活动的延伸。
维持并建立游戏中的存在感
同样的调查发现，营销力量多在最初全力投入，之后便慢慢中止。这对寻求互动的居民来说是很受挫折的。几乎一半的居民会质疑这些品牌能否持续经营他们的商店或网站。
如果要建立品牌，你必须长期经营。将大型多人在线游戏当做一个独立的世界看待。针对这个世界的年度计划是必要的，同时他们会期许你的品牌对这个世界有所回馈。
让玩家参与品牌的运作
虚拟世界的中心在于创造者与参与者之间的合作，就好比《第二人生》是一个由参与者创造的世界。假如营销人要去创造令人兴奋的体验，并且让他们的品牌涉入这个世界，他们必须接受互动的协同运作。这同时也能让品牌融入这个世界。例如在主要干道上架立广告牌，再邀请所有路人合伙把它拆掉！这可以是一个好的互动，如果这也是营销人希望达到的。
尽量不要触怒虚拟世界中的居民
花一点时间去适应居民的行为，学习什么会引起他们的反感。当来自真实世界的公司声称自己为第一家公关代理商，或是第一家广播电台，但实际上其他类似活动早就存在于这个虚拟世界中的时候，必定会造成居民的反感。而这些人可能是数字营销人试着进入这个世界的根本原因！
把你的圈子带来
到了2007年1月初，有3 000多名IBM员工在《第二人生》中拥有自己的角色。另外，将近300名员工固定在这个“游戏”中开会。萨姆·帕米萨诺称《第二人生》这样的虚拟世界为“网络进化的下一个阶段”。他还指出，它们可能与第一波网络爆炸具有“相同程度的影响力”。每次在《第二人生》中开完会后，参与者大多会聚集在一起聊天。他们形成了和现实生活中一样的人际网络，但是更为紧密并更加快速。
确认它是可以被测量的，并且不断测试
在线游戏可以运用精密的表现测量来记录玩家与营销活动的互动，甚至用来进行投资利润的计算。另外，在线游戏也提供实时测试、改善的可能性。
虚拟世界甚至能让你看见参与者对现实世界的幻想。毕竟，虚拟世界是参与者的幻想的生动投影。观察你的产品如何被使用及改造，你的品牌在什么地方出现，又与什么东西相连。服装及家具商已经开始用虚拟世界中的产品作为开发原型。
游戏评价系统
尼尔森 （Nielsen）已经有一套评价系统称为GamePlay Metrics。这套系统用来监控电子游戏机，记录机主玩过的游戏，并加上玩家数据及上网行为等。电子游戏评价系统也希望能深入了解玩家在电视及网络上遵循的趋势。这套评价系统适用于游戏产业，以及寻求数据来锁定目标对象和评估最佳游戏传播媒介的游戏广告者。书 包 网 txt小说上传分享
第7章 游戏：新好莱坞（4）
不要忘记注册所有你在游戏中提到的网站
在游戏《彩虹六号3：盾牌行动》中，当玩家到达某个特定等级时，墙上会出现一个很醒目的网址。但游戏开发者从未注册这个网址，并且在游戏上市后完全忘记了这件事情。不久后，一位Xbox玩家发现并注册了这个网址，然后在这个网站上放置了*影片的链接。这个事件成为了一个教训。
未来趋势
游戏的未来将是前面讨论的所有核心趋势的延续。尤其当游戏的连接性逐渐提升，会造成更为深入的参与度，数字营销将会由单纯品牌露出或赞助，发展为更多元及置入性的虚拟营销策略。以下3个趋势将定义出未来的游戏领域：
游戏趋势1：24x7不间断的连接性
游戏趋势2：虚拟与现实的平行人生
游戏趋势3：虚拟实境的营销
平台及连接性 营销 深入性
24x7 虚拟实境营销 24x7平行人生
网络 置入内容及销售 虚拟实境大型多人在线游戏
游戏机 表现及赞助 单一用户，短期
图：未来游戏的蓝图（Roadmap）
游戏趋势1：24x7不间断的连接性
借助网络，如今的游戏体验的连接性越来越强。然而，这样的连接性在未来会过度强烈。当所有的游戏都连到网上时，涉入程度本身会继续产生戏剧化的变化。游戏只是大量数字生活形态中的一个环节。因此，Web 及Web 的影响力会因人如何看待游戏而改变。尤其是用户通过虚拟角色所具备的能力，将会塑造未来的游戏形态。
大型多人在线游戏已经是每天24小时运行，每时每刻都有人上线。无论他们是要打败其他的参与者，还是单纯地要与其他参与者互动，社交因素都是玩游戏的重要原因之一。上瘾的玩家每个星期可能花费40个小时在游戏上。而且，这种希望保持联机的渴望甚至超越了个人实际花费在游戏中的时间。例如，当玩家在睡眠中或离开时，虚拟角色仍可以依照指示继续留在游戏中。
游戏趋势2：虚拟与现实的平行人生
持续的连接让大型多人在线游戏对消费者而言不再只是游戏那么单纯，而是一个被称为虚拟实境的24×7的平行小宇宙。关于这些虚拟实境，有一些重要的观点是所有积极的数字营销人必须了解的。
第一，虚拟或许代表着逃避现实，但这并不代表它是不真实的或是不重要的。让游戏玩家们所深深着迷的虚拟世界正是让营销人大感兴趣的。玩家在游戏的过程中是不会离开房间的！事实上正好相反，他们会尽他们所能地留在游戏中。而最主要的原因是他们在这些虚拟实境中得到快乐，他们的成功也能够被认可，就像他们在现实世界中获得的快乐及成就感一样。
第二，虽然其他人可能认为这些虚拟世界是反射现实世界的肤浅二次元空间，对于参与者来说，虚拟实境却是现实世界的高级版！大型多人在线游戏提供了一个领域，让每个人所扮演的角色具备现实世界中没有的特殊能力。另外，据大型多人在线游戏先驱者菲利普·罗斯达尔推测，计算机屏幕所制造的阻碍，不但没有妨碍沟通的程序，反而是有帮助的。在虚拟世界中，虚拟角色愿意与陌生人产生某些互动，这是他们在现实世界中不愿意做的。这个行为表现出来的是“亲密的陌生人”，这也让大型多人在线游戏成为最重要的新社交网络环境之一。
第三，进入这些虚拟世界的人自愿放弃不信任的态度，并且掉进一个所有人一致同意的假象中。但这些参与者不单纯是炸毁恶龙或是杀掉警察，他们炒卖虚拟房地产、搭建虚拟房屋、购买虚拟时尚品……甚至认识虚拟的朋友。在这些世界中，虚拟夫妻也会暗中监视对方。商业间谍活动也是一个问题。竞争者甚至会放置监视器在对方的办公室里。最后所有人类在现实世界中的行动方式，不管是好是坏，如今都发生在这些虚拟实境中。
游戏趋势三：虚拟实境的营销
对数字营销人来说，一个重大的问题是，他们应该在这个涉入性高、持续联机的虚拟实境中做些什么。这并没有一个正确答案。然而，我们现在能看到一些趋势，可以为未来的走向提供一些指导。这些趋势所蕴含的是，营销人必须思考的不仅是几个手法，而是如何在这些虚拟世界中有一个全面的品牌建立及销售计划。以下为关于虚拟实境营销的几个关键点：
游戏中所有的招牌都是可点击的
游戏置入回馈及信息
游戏置入广告及视频
游戏置入商店
游戏置入销售，代言背书及促销
接下来是第二个需要思考的问题：
创造虚拟实境中的影响力。营销人试图在虚拟实境中获得更多影响力及曝光度，进而造成现实中的营销手法将被复制入虚拟世界中。虚拟的促销活动、产品上市……甚至虚拟的代言背书将会成为固定规范。只要创造一个虚拟角色，网络版的理查德·布兰森可以走遍虚拟国度推销维珍的商品，甚至出席虚拟活动。
小结：游戏
l 游戏对营销人来说是最新的媒体之一。
l 游戏是一个新媒体，也是一个新的营销环境。我们已经看到，虚拟实境不仅是提供广告及建立品牌的场所，也可以销售商品，创造虚拟世界中的消费行为。
l 当越来越多的消费者习惯于在虚拟及现实间游走，这两个世界将会相互冲击，彼此的界线将会越来越模糊。
l 每一个数字营销人都需要适用于虚拟实境及游戏平台的整合性品牌建立策略。
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第8章 消费者自创内容（1）
近来谈及数字营销，大家普遍不再认为“消费者是可控制的”了，消费者手中（或他们的计算机）所拥有的巨大力量已不容置疑。世界正在飞速进步，人们不再只是单纯观看和存取数据，网络已远远不只是个“图书馆”那么简单，用户不仅自己写作，还会上传照片、视频和录音！
今天，消费者修改、编辑并交换现有数据，他们不再只是空想，也实际采取行动，创造出各式各样属于他们自己的资料。如同在第3章提及，这些行为是 Web 的一部分，对当代营销人产生了巨大的影响。规划数字营销计划时，营销人必须详细思考一个重要的课题：你究竟能接受消费者的掌控力到什么样的程度？
实际上，营销人能接受到什么程度一点都不重要。即使你不为消费者提供掌控力，他们仍旧得以掌控，他们要么成为节目编排者，用个人录像机（如TiVo）安排观看节目的时间；要么成为创造者，通过网络播客、音频播客和视频播客等平台发布内容。不过，营销人也得以运用消费者的创造力，借力使力来使彼此受惠。本章将讨论这个消费者自创内容的新世界，以及应该如何“掌控消费者”。
重要趋势
有人称这些内容为自制媒体、网络话题或消费者口碑，但我们认为更适合的说法是“消费者自创内容”，简称“CCC”（Consumer…Created Content），这才能真实反映出这些内容完全超越传统媒体，也超越传统口碑营销的本质特点。而有些人认为这些消费者的身份已升级为“消费者制作人” （Prosumer），身兼消费者（consumer）和制作人（producer）两个身份。无论你是否接受这样的说法，至少我们必须了解，如今的消费者是积极的“参与者”，而不是消极的“接收者”。以下是驱使 CCC 成长的主要因素：
CCC驱动力1：媒体模式革命
CCC驱动力2：出版形式巨变
CCC驱动力3：社会化网络提供平台
CCC驱动力4：加速扩散的口碑营销
CCC驱动力1：媒体模式革命
与传统媒体模式相反，网络使一个完全不同的新媒体出版模式变得可行（如图）。在市集模式中，每个人都可能是创造者，而成为一个创造者的成本近乎于零。此外，借助网络，创造者可直接且几乎免费地取得不同的出版物。网络传播不但实时，且全球流通，任何人只要能连上网络就能在 YouTube上传视频（如果它没有侦测到是从哪个地区登入），或到 Flickr 上传照片。值得注意的是，虽然有些网站（如YouTube）会让网友举报有争议性的内容，但多数网站内容并不被筛选和编辑，网络流通自由延伸，不像传统出版通路般受到限制（如图）。
CCC驱动力2：出版形式巨变
CCC成长如此快速的原因之一，是消费者表达自我的形式日趋多样。
即便对一些网络业先驱而言，消费者自创内容的重要性也不容忽视（最著名的是puServe，后来被美国在线购并）。消费者创造文字、照片和档案，张贴在电子布告栏、讨论区和新闻组等互联网交流平台上，无论是过去或现在，这些内容通常和某些特殊产业或他们的兴趣相关。社交网站大多设有大量讨论区；大多数商品有相关讨论网站，让消费者在这些网站上畅所欲言，发表批评和报告；很多品牌也开放电子布告栏，由他们的支持者或甚至批评者负责管理。
第8章 消费者自创内容（2）
企业网站大多有让人提供建议的机制，而70％的消费者除了会在企业网站上张贴意见之外，也会张贴在其他网站。企业若能快速处理企业网站上的抱怨声浪，便有机会遏制问题发生，但一旦这些抱怨扩散到更广、更难监控的平台上，问题便一发不可收拾。很多第三方网站便是专门设计来搜集抱怨、批评和客户响应的。
如果某个网站被称为“维基”，那么意味着该网站的内容能由访问者新增和编辑，是大众共同写作的基础工具。“维基”的英文原字是夏威夷语“快速”的意思。刚开始，很多人认为维基会让蓄意破坏者得以轻易篡改内容、故意发表错误信息或做其他破坏的行为，也就是大家俗称在网络社区中“钓鱼”的行为 （指有人故意散布诱饵，使他人作出情绪化反应，试图阻挠正常讨论）。然而，大多数维基都有注册系统，并需经过一段时期的等待，内容才可能出现在网站上。维基让意见领袖习惯于在维基上参与内容创造，是早期驱使消费者创造内容的原因。
博客如雨后春笋般涌现，免费的软件和主机空间，使任何人皆可建立一个看似专业的博客。
虽然博客发展之初以记录为主，也就是网络日记功能，但事实上大多数博客和网站很难明确区分。现存博客大多由个人经营，以个�
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